作者 | 徐立 来源| 营销头版     提到速食界燃起的新星，无疑就是「自嗨锅」了。   就在不久前，10月28日，自嗨锅宣布完成逾5000万美元C轮融资，估值5亿美元。   作为新晋网红代表，「自嗨锅」成立不到3年，便迅速爆红，连续三年登顶天猫自热食品排行榜首，并影响了半个娱乐圈。   「自嗨锅」之所以会如此爆红，究竟有哪些原因呢？   一人食市场崛起 「自嗨锅」应运而生   不可否认，随着一人食市场崛起，单身人群里蕴藏着庞大的经济蓝海。   随着生活节奏的加快，过去一个人外出就餐，往往或多或少都会有些尴尬，点少了不好意思，点多了又怕吃不掉，而现在，“一个人也要好好吃饭”正演变成一种普遍趋势。 其中，方便食品市场就成了最为受益的产业。数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元，预计2020年市场规模将达到4812亿元。   而随着自热食品的走红，可以说是传统方便食品（如泡面、酸辣粉等）的升级版，这一细分市场更成了方便食品行业中不可忽视的市场商机。     因此，「自嗨锅」的整体策略就是围绕“一人食”发展。一个人的时刻，比如加班、宵夜、户外等，都是自嗨锅能覆盖的“吃”的时刻，满足了年轻人在速食和口味上的双重需求。   2018年，自嗨锅天猫旗舰店正式上线，24小时就达到“单品销量全网第一”的成绩；2019年整体营业额破5亿，实现500%增长。   与此同时，在今年618期间，自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元，其中，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市销量同比增长9倍。   回顾「自嗨锅」的发展历程，可以发现自其上市之初到如今，一直保持着高速发展的阶段。这背后，与它强大的的品牌力、渠道力和产品力是分不开的。   全方位触达年轻群体 打响品牌影响力   在品牌营销上，自嗨锅的策略是通过大量明星试吃为品牌背书，营造出“半个娱乐圈都在吃”的氛围，一方面让消费者知道自热食品这个品类，一方面是为了提高品牌知名度和美誉度。   2018年，自嗨锅在上市不久，就邀请林更新直播带货，随后又签约为品牌代言人。侧面来看，自嗨锅之所以选择林更新作为首位带货的明星，与他的个人形象十分相关，直男、宅、爱打游戏。     除此之外，还邀请谢娜、华晨宇、那英、张一山等艺人进行产品安利，并在第一时间将流量转化为销量，上线明星同款产品，借助明星影响力吸引消费者购买。   同时又在颇受年轻人喜爱的综艺节目和影视剧中进行广告植入，比如《高能少年团》、新版《流星花园》等等，直至2019年上半年，自嗨锅光赞助的电视剧就达到6部，充分强化品牌在年轻消费群体中的心智。     在广投广告的同时，自嗨锅还通过营销传播，进一步将话题扩散，譬如“来自太空的锅”、“人到中年不得已，火锅底料泡枸杞”等句子，配上二哈这个“形象代言人”，无疑更贴近消费者的精神需求。   总而言之，只要能触及到年轻人，自嗨锅就想方设法让年轻人触及到。自嗨锅通过场景化内容赋予产品以“灵魂”，也恰恰迎合了年轻人追求个性的消费方式，迅速赢得年轻人的市场。   线上线下融合 发挥新零售渠道力量   作为新晋自热食品品牌，除了营销投放，渠道建设也十分重要。自嗨锅起初发展于线上，这也是由于目标人群定位和产品属性所决定的。   毕竟，电商平台除了是商家的主战场，也是年轻消费群体的主战场。而自嗨锅所具有的自热食品属性，也和人们线上购物所追求的便捷性相统一，因此必须重视线上零售。     与此同时，自嗨锅也开始进行线下布局。一方面，利用已有的商超便利店，建立传统线下渠道，另一方面，通过建立自有的线下体验店，提供更多的消费体验。   并且，针对不同的线下消费场景，例如网吧、棋牌室、宿舍等对方便食品需求较大的地方，自嗨锅也通过种草裂变等方式进行触达。   目前，自嗨锅已打通了全国1000多家卖场门店，积累共400多名的代理商客户。同时，通过线上线下的“同款同价”，既能整合转化流量，又能让消费者享受到同样的优惠和服务。     因此，无论是线上还是线下，自嗨锅通过全渠道联动，在多平台将产品与消费者进行了更深入的接触，从而实现1+1＞2的效果，带动了销量的增长。   回归构筑产品护城河 实现品牌长红   对于产品的把控，自嗨锅可以说是从内到外都是高标准、严要求。   为了迎合不同口味的消费者，自嗨锅花费极大的功夫进行研发、挑选——   口味上有辣的、不辣的、酸辣的、番茄味的，也有各种口味的煲仔饭，比如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉……，还会尝试复刻各地美食，比如螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等等。   其次，在包装材料上，为了保证食品营养和原汁原味不流失，自嗨锅采用了FD宇航冻干技术，使产品在-68℃的低温下加工，遇水还原95%的口感。     另外，为了让消费者享受到最新鲜的美食，自嗨锅还选用了铝箔餐盒；通过独特的产品设计、时尚的包装、萌萌的二哈IP形象，来吸引大量的年轻消费者。   总而言之，自嗨锅一直围绕着产品力稳扎稳打。从A轮到C轮融资，市值5亿美金，自嗨锅能获得资本市场如此高度的认可，正是源于其在产品研发上的不断创新。   如今，自嗨锅品牌已从自热赛道拓展到更为广阔的方便速食领域，拥有着火锅、煲仔饭、便当、粉面等多品类矩阵，涵盖自热、冲泡、快煮、即食等中式餐饮的主要使用方式；   而随着此轮融资资金的注入，产能和SKU也将进一步提升，这将助力自嗨锅品牌在方便速食领域的持续进阶。   产品谋四年，成就自嗨锅今时今日的规模和地位。未来，自嗨锅是否能一如既往专注于产品力的深耕，助力构建品牌的核心壁垒，带来更多的惊喜体验？让我们拭目以待。   参考资料： 1. Morketing：《成立不到3年，销量破5亿，自嗨锅做对了什么？》 2.36氪：《网红第一锅」之后，自嗨锅的长红生意经》