火锅似乎已经成了现代人的续命神器，世上没有什么烦恼是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。沸腾的火锅，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鸭血、虾滑、青菜、鱼丸等等，只要你能想到的食材，只需放进火锅里加热滚煮，美味即刻而来。   在疫情蔓延与物价渐涨的今天，在家吃火锅，成为了大多数人的选择。   新消费热潮的带动下，火锅界惊现新赛道——火锅食材，满足大家在家吃火锅的需求。   「锅圈食汇」成功坐在了这条赛道上的铁王座，同时搭建起消费升级下的新消费场景。   一年内完成四次融资，成立于2017年的锅圈食汇，已迅速扩张至4000余家门店，累计服务1.3亿家庭。   这是什么概念呢？   截止到今年3月底，麦当劳在中国的门店有3500家。对比来看，我们走出门没多远就有一家锅圈食汇。     你说，在家吃火锅，能不香吗？   有一说一，锅圈食汇正在成为一个国民级的新品牌。   9月，锅圈食汇牵手国民“小岳岳”推出该品牌自创立以来的首轮营销传播，也是品牌的第一次大规模品牌传播，为此，为了了解锅圈食汇破圈的底层逻辑，我们找到了操盘这次营销战役的代理公司——艾拉广告的创意合伙人于晨来聊一聊。   “锅圈一哥”互相成就“国民火锅”   2020年9月22日，锅圈食汇正式官宣，岳云鹏成为首位品牌形象代言人。回溯锅圈食汇的飞跃式成长路线，不难理解，锅圈食汇从“火锅”赛道切入，开辟了火锅食材细分垂类新品类，再以此站稳大众的生活场景消费，将这种新的火锅消费场景和理念带入更加广泛人群的生活。   <<<左右滑动查看更多海报>>>     如今国内的相声界，岳云鹏可以说是当红炸子鸡，不单单是相声界，就整个娱乐圈来说，在任何的领域里，几乎都可以找到岳云鹏的身影，随之而来的岳云鹏代言合约不断。从链家、白象、斗米到今年爆火的老乡鸡再到国民火锅锅圈，小岳岳几乎成了最受欢迎的代言人。   同是餐饮界的代言，老乡鸡和锅圈食汇两家企业在与小岳岳的合作商业目的上却是大为不同。   大部分人通过手撕员工联名降薪信事件认识了老乡鸡，随之老乡鸡品牌破圈，还成了疫情期间公关创意的经典案例，老乡鸡敏锐地洞察到舆论的话题点乘胜追击，推出了一系列social营销事件，短短几个月品牌完成了大部分品牌需要好多年要去走的路。   八月底，老乡鸡宣布进军北京市场，掀起了全国性大规模营销传播，董事长束从轩喊话岳云鹏邀请成为其品牌代言人，表面上回复了此前网络上的岳云鹏代言老乡鸡的传言，实则官宣品牌首位代言人，仔细想老乡鸡这波公关玩得漂亮。   代言传言被坐实后，岳云鹏x老乡鸡TVC随即上线。     从目前岳云鹏代言老乡鸡推出的两支TVC的创意来看，老乡鸡的代言人策略更侧重于挖掘岳云鹏相声演员的身份特质，更多在表达岳云鹏在舞台上展现出的一面，又萌又贱，给无数人带来欢乐。这似乎与品牌希望借助岳云鹏的影响力让更多人认识老乡鸡并喜欢这个品牌，并不相悖。   在品牌建设与品牌营销中，明星代言一直都是一条捷径，企业可借助明星的知名度快速成长，以更快的让大众认识。   锅圈食汇作为中原地区的“隐形冠军”品牌，在今年这一特殊的时间节点要进入到更广泛的地区市场，本质上锅圈食汇品牌需要消除陌生感。   选择与岳云鹏合作，锅圈食汇还要和消费者讲一个故事。   坐拥新浪微博粉丝2779万的岳云鹏和他的全球分鹏，以实力喜感和呆萌的舞台个性圈粉无数，成功塑造了国民小岳岳的人设品牌形象，与粉丝间完全没有距离差。   熟悉岳云鹏的朋友都很了解他在成名前的故事。其实这才是锅圈食汇品牌更加看重的这波代言策略。   十四岁的岳云鹏从河南农村带着几百块钱，来到了北京，当起了北漂。从保安、后厨再到厕所保洁员，又辗转去了一个饭馆当服务员，因为被辞退过两次，所以后来他也长了心眼，什么活都争着抢着干，功夫不负有心人，郭德纲吃饭的时候碰到了岳云鹏，就把他招进了德云社。   郭德纲几个徒弟纷纷离开德云社时，岳云鹏就对自己说，没有师父就没有他，自己肯定不会走。   真实的经历后来成了他个人作品的源素材。   不难发现，岳云鹏的真实与锅圈品牌的理念不谋而合。   锅圈找到岳云鹏就是因为他的真人气质，局气，仗义，吃货，朴实，一个真实的岳云鹏，是符合锅圈品牌的人格。因为，锅圈坚信：长久的合作必须是真实的，岳云鹏与锅圈在严格了解的基础上互相选择，岳云鹏的真实人格与锅圈敦实的企业人格不谋而合，也传达了锅圈这个品牌真实本我。   “在家吃火锅，就找锅圈。”   “锅圈“并不是一个火锅品牌，而是顺应消费升级时代下新的消费场景。   “所以本质上，锅圈提倡的是“在家吃”的概念，也是锅圈食汇希望借助岳云鹏的合作去传递的。大家除了了解岳云鹏成名前在后厨工作的经历外，还知道去年岳云鹏还创办了自己的“江湖铺子”品牌，再次强化了他本人与烟火气的强关联，他有居家、好客和重情义的一面，这些点非常有助于打造锅圈食汇品牌应该具有的亲民般国民品牌形象，所以我们希望把锅圈食汇的前缀赋予这样一个代言人。     「在家吃火锅」除了强调了消费场景，其实更多的是强调一种新的生活态度，这与岳云鹏演员身份以外的经历和真实个性非常契合的，所以我们希望在传播上多去挖掘和展现他真实的身份和真实的经历，也是大多数品牌与他合作没有去思考过的一面。“于晨向我们介绍。     今年9月，岳云鹏作为”锅圈一哥“正式出道，目标是带领锅圈品牌成为国民品牌。   从10～100的生意思维   2020年，「锅圈食汇」快四岁了，第一次官宣品牌形象代言人，第一次进行广告执行和投放，并且迅速落地。对于一家诞生于新时代下的品牌来说，机会和风险并存。   不到四年的时间，锅圈食汇完成了从0～1、从1～10的过程，下一步怎么走，对更广泛的人群如何去表达自己，成了品牌的重中之重。艾拉广告作为锅圈食汇的全案代理公司，如同生意伙伴般的角色感，站在专业的角度提出了更加战略性的生意思考。   在谈到锅圈食汇下一步如何实现从10～100的进击，艾拉广告创意合伙人于晨提到了两个重要的维度，一个是品牌的本质，另一个是配合锅圈从线下到线上的新零售营销思维。   新时代下的新零售餐饮，数字化管理当然是关键，但要让更多人明白锅圈新零售方式，并最终在锅圈消费，这是一个品牌和商业模式相互成就的重要节点。   于晨介绍说，“伴随着生意扩大，品牌需要把流量端口开到最大，所以传播路径也发生了改变，广告需要与渠道匹配，在整个传播路径形成消费者的品牌偏好，建立消费者品牌信任。要让好的品牌被叫座。”   “新零售这个概念大家并不陌生，几年来从盒马鲜生、每日优鲜等新模式的成功，新零售思维的不断渗透已经在改变线下实体行业的思维方式，甚至是消费者的购物习惯。     站在合作伙伴的角度上，艾拉广告对于锅圈的商业模式和传播诉求保持着自己的独立观点。   “要勇于对话企业一号位，像锅圈这种企业的董事长一号位，对赛道市场的传播核心的解读其实比创意更创意。因为他们非常理解痛点，而所有的创意都基于痛点，基于洞察的理解才提出的。创意本身就是人性的洞察，所以生意本质也是对人性的洞察。创意人应该更勇敢的作为窗口去对接一号位，去形成与一号位的对话。形成整体对于行业，对于商业的理解，保证自己的认知和知识是不缺失的，在这基础上去考虑创意会更贴切。”     这是一幅有诗有火锅的锅圈山河图。 牛味十足的肥牛山... 清新爽口挡不住的蔬菜山脉... 肥而不腻的五花小丘陵... 浓浓鲜果香的猕猴桃原浆... 这些真实新鲜食材组成了充满哲学意境的诗意美景，看完这幅纯美山河画卷，有没有勾起你的食欲呢？   “品牌不是要成为唯一选择， 而是让人放弃其他选择”   特劳特在《什么是战略》开篇中描述说：”最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。同品类间的竞争在各行各业间发生，那么如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。   这种“选择的暴力”，只是展现了竞争残酷性的一个方面。另一方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来及其有限的顾客心智更加拥挤。     从开辟新品类到稳稳地成为这个品类的老大，在这个阶段对于锅圈食汇来说，品牌的意义变得更加重要。当我们聊到在变革的大环境下，我们该如何审视新语境、新品牌的意义，于晨的答案犀利且意义深远。   于晨说，某个维度看，品牌不负责直接地销售转化，但它负责特别牛逼的一点——杀死其他选择。   就是让品牌在用户的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当用户产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。   所以回归到锅圈食汇这次的营销战役，我们要去解决的问题，就是告诉大家在火锅食材这个赛道上锅圈食汇是行业第一，占领这个品类的第一消费心智，在这个时间节点上做这个事情特别重要。   譬如，你想要吃火锅的时候，你会想到什么？你会决定在哪吃？还有要购买哪些食材？   无疑我们希望的是，想到吃火锅，脑海中会不由自主的想到“锅圈食汇”四个字，因为火锅与锅圈仅仅相连，锅圈这个品牌占据了“吃火锅”在用户脑海中的心智。   当一个品牌名占据了用户的心智后，无论这个用户是在线上买，还是在线下买，用户都会极大的概率首选锅圈食汇，而不受渠道的限制，和不去考虑其他选择。     写在最后   不到四年的时间，从第一家门店到全国4000家门店，锅圈食汇一蹴而就。   对于需求，有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”   而乔布斯却认为，「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西」。   和于晨深入交流后，我们发现锅圈食汇的品牌创新理念和乔布斯所倡导的理念，底层逻辑是一样的。     于晨说，“真正的颠覆式创新不是在满足需求，而是在创造需求。   洞察用户潜在未被挖掘的需求是什么，具备这个洞察才能做好颠覆式创新。创造新的需求不是满足现有需求，锅圈简单犀利的做到了这一点。我们看到的很简单，消费者从去菜场买东西，去超市一个个凑食材，这是自然发生的事情，但是锅圈洞察到了这一点，在这个场景后是消费者的需求增长趋势，是用户潜在未被挖掘的需求。所以锅圈针对这一消费者行为所反映出来需求围重置了供应链组件，为消费者提供这一核心价值。这也是作为行业领导者的锅圈之所以一直被模仿从未被超越的原因。”