文/郑卓然来源/传播体操（ID：chuanboticao）   八月底，B站的Q2财报公布后股价一度下挫7个点，近几天股价也在缓慢走低中，市场对B站的故事似乎变得暧昧了起来。   事实上，B站Q2财报上的增长数据都还不错，只不过可能是上半年“疫情红利”逐渐见顶，月活、日活、付费用户等数据指标环比出现下降，另一方面，其亏损也在持续增加。我们目前认为，尽管B站看上去似乎还有不少增长空间，但用户天花板和商业化难题将很快出现负面效应。   在Q2财报电话会中，陈睿强调了B站在用户增长方面，是先追求质量，再追求数字，并且还重申了一下B站的增长策略，“B站是用内容吸引用户，社区留住用户”。   这个增长策略确实在一季度的最美春晚、《后浪》等事件中表现的比较明显，但这个策略真的是好选择吗？我们保持一定的怀疑。   承接《后浪》的《入海》，尽管有毛不易的加入，但传播量级显然无法取得前者的高度，而作为浪潮三部曲的最后一部《喜相逢》，邀请了《啥是佩奇》导演张大鹏操刀，强化输出“众所周知，B站是一个学习APP”， 但最终推起热度的是重金硬广投放，而非大众自传播。   我们一贯持有的观点是，由于用户的喜新厌旧，内容领域没有能够长期维系的制作方法论，这也导致优质内容很难被垄断或者复制。那么内容的出圈，要么靠不断增加的大成本投入，要不靠强大的推广资源，但显然两者对于B站而言都是难以承受之重，前者回归到流媒体平台的内容军备竞赛中，后者则持续推高营销费用占比，总之都会带来巨大的成本压力。   当然，很多人会说，B站所说的“内容吸引用户”中的“内容”，并不是指最美春晚、《后浪》、《人生一串》这类的平台主导内容，而是我们通常所说的PUGC（B站官方习惯把平台的PUGC它说成PUGV，都一个意思），那么是否能持续有PUGC的内容出圈呢？这事并不好说。   首先，出圈效应往往频繁出现在生态的红利期，而红利期正在快速消失。   从去年开始到今年上半年，不少UP主的内容确实实现了较大影响力，但这个时间的特殊点在于，这两年正是UGC视频内容行业爆发的红利期，而视频内容如今我们认为已经相对成熟了，能够再度破圈的机会并不太多。   而且，视频相对于文章而言，由于其展示形态塑造了用户的内容倾向，头部的集中度是更高的。也就是说，同样一个垂直内容领域，能容纳的文字大V，比能容纳的视频大V，数量要更要多。这也导致，视频内容的生态，会在短时间内迅速形成，从而进入成熟稳定的阶段，我们并不认为未来会有太多的PUGV作品会实现出圈。   其次，内容出圈和社区留存这两件事，我们认为有内在冲突，不好平衡。   以前我们也提到过，越是有社区氛围的平台，内容往往只局限在社区内部成员流转，实际上很难出圈，否则鬼畜区早在十年前就应该出圈了。   内容要有社区认同感，起到留存的作用，那就符合社区文化进行生产制作，而由于社区文化的特殊性，这类作品又很难被更大众的群体所接受。   我们不妨拿抖音和快手做对比，相信大家应该不太会否认，抖音对互联网流行文化的影响，整体上是超过快手的。抖音的热门视频往往能够像全网进行输出，带动全网的审美潮流，而快手的热门作品，往往更加封闭地在快手平台内部流转，对全网的大众用户审美显然要略逊一筹。   但事实上，我们认为其中一大原因就在于，抖音实际上并没什么所谓的社区文化氛围，内容是通过机器算法实现的“最大公约数”偏好，而快手还是有相对明显的老铁、师徒帮派等文化，而这种独特的文化氛围阻碍了其平台作品出圈。   可以总结出一个规律，没啥明显社区文化的平台，才有能力持续输出破圈内容，而没啥社区文化的平台，用户归属感是弱的，可替代性也是强的，因此难以真正留存用户。   最后，依旧是内容如何出圈问题，我们认为B站在内容分发上有难度。   根据我们的观察，社交分发才是低成本的内容获客方式，而且相比于机器算法来说，社交分发的平台运营成本是相对较低的。当然，从目前的主流趋势来看，未来会是一个平台“算法分发+社交分发”相结合的时代。   目前主流的社会化传播平台依旧是“双微一抖”，抖音之所以可以以算法分发为主，很大原因在于短视频的制作门槛不高，需求侧可以有效地推动供给侧增长，早期今日头条可以通过算法进行信息流分发，也在于其新闻源（不管是不是爬虫爬的），是非常充足的。   但B站所处的长视频创作领域，如今已经渐渐进入生态稳定的成熟阶段，供给侧能否跟上，我们是持保留意见的，特别在尚未构建一个良好的创作者收益机制的情况下，显然不能只靠UP主的“用爱发电”，不然只能吸引有大量空闲有旺盛精力的创作者，而这类创作者很可能集中在学生党，导致平台整体内容难以升级。   这里插一个事情，我印象中看过有个媒体对游戏区UP主敖厂长做过采访，那个时候敖厂长刚从西瓜视频跳回到B站，媒体问敖厂长做视频这么长时间有哪些遗憾，敖厂长回答说做视频没怎么赚到钱……   接下来我们看“双微”，双微平台的内容能够不断破圈，原因在于它们都是一个基于社交关系的分发机制，微博是弱社交关系（涵盖陌生人社交、关注等），微信显然是强社交关系。   微博中的内容能成为热门，在于很多人去转发，微信公众号能出现爆文，在于很多人会在朋友圈分享。这种转发和分享的空间，才是内容出圈的根本原因。   但对于B站来说，目前并没有看到一个成熟的分享转发空间，这也可能是未来B站的发力点。大家可能都发现，B站的动态空间和微博几乎一模一样，但不同点在于，B站是基于长视频的，其内容生产难度相比于微博平台，高了不是一点半点。   B站的内容互动特色是弹幕，但弹幕的问题在于，它是一个封闭在单个视频的系统，似乎很难通过产品化的机制让它出现对外传播性，否则，内容转发破圈的逻辑就能够打通。   根据我们的推测，“动态”这个产品对B站的发展意义将会非常大，如何做好这个“B站微博”，决定了内容破圈的成本和效率。事实上，在“动态”功能刚推出的时候，我们就猜测“动态”信息流将会放在网站和APP的首页，目前APP端确实也把“动态”作为了一个tag放在底部中心位置。   如果没有转发机制让内容实现流转，内容出圈/内容拉新策略只会将平台推向内容或营销的“军备竞赛”中，这种情况下我们并不看好。因此，我们目前对B站未来的看法，很大程度上取决于“动态”这个产品未来发展如何。   另外再多说一些，也可能这部分我们未来会单独写文章再说。   B站是个很复杂的平台，它在做的东西很多，比如说自制剧，比如说游戏，比如说内容IP、虚拟偶像等等，这远远超过了传统的流媒体平台的范畴，也给我们分析带来难处。   从商业角度上看，B站的挑战在于盈利模式，这甚至可以用基本常识去判断。如果你作为一个普通用户，在日常的使用过程中，并没有能让你付费的环节；而对于ACG等领域的小众用户，才有动力去购买大会员等付费产品（比如说看个收费番剧什么的，很多原来免费的番剧，现在都要收费了）。   因此可以发现，如果剔除游戏收入的话（加上游戏收入其实也一样，因为B占的游戏产品品类都相对垂直），B站目前的情况是，收小众硬核用户的钱，去维系大众用户的运营开支，由于小众需求市场规模较窄，这种靠小众硬核用户输血运营状态显然是难以维持的。   所以，按照我们目前并不成熟的分析来看，B站商业化的突破口反而可能在大众化游戏业务上，似乎只有游戏收入才可能支撑平台未来的商业化。但问题是，B站并不希望在财务上被定义为游戏公司，同时在努力降低游戏收入的比例，游戏和平台内容的关系也相对割裂，似乎没太大交集。   总体来说，今天的B站是个挺复杂的平台，感觉啥都在做，会不会领域跨的太多导致运营能力更不上呢？我们还有待观察，B站可以说是一个极具中国化特色的平台，国际平台上并无法找到直接的对标案例。   几个月前我对B站的用户增长和社区文化问题发过一个个人化的评论，大概观点是用户增长与平台调性难以兼而有之，这是几乎所有社区平台都验证过的规律，B站也不会例外。因此，与其说“先追求质量，再追求数字”，不如更激进地做用户增长，再从数字规模中寻求另一种质量。   -END-