在营销同质化严重的双11节点下，各大电商平台要如何突出重围，已经成为一年一度「双11大考」的首要难题。   在今年这场营销战役预热中，除了天猫，京东这次的预热营销也给出了不一样的玩法，选择从「热爱」出发，反向倡导大家「理性消费，快乐购物」，成功以差异化的营销引发了消费者的注意与讨论。下面就来分析一下，京东如何在双11前“破圈”完成预热。     破局传统娱乐营销 花式开启「全球热爱季」   对于京东来说，2020年是品牌升级的关键一年。在5月21日，京东零售就发布了全新的品牌主张「不负每一份热爱」，基于此，今年双11京东继续延续这个主张，将「京东11.11全球好物节」全面升级为「京东11.11全球热爱季」，并推出双11主题「只为热爱行动」。     好的开始是成功的一半。为了更好得给平台双11提前预势造热，10月19日，京东就率先联合今夏热度不断的综艺《脱口秀大会3》，策划了一期原汁原味的京东版《脱口秀大会3.5》。     脱口秀主题是「京东还能这样？」阵容依旧强大，不仅有脱口秀前浪周奇墨、李雪琴、Rock、何广智、颜怡颜悦，House”站台，而且“脱口秀后浪“京东快递小哥、客服小妹等也纷纷加入其中，通过幽默有趣直白的表演，手把手教你如何省钱，共同为大家带来了一场别开生面的脱口秀。     整期节目下来，笑点密集之外干货满满，看似是在吐槽网购网购的奇葩经历，实则是在后面的对比中，软性向消费者传递出了京东双11.11“送货上门”“京东极速达”等消费方式的利益点，成功引起了各类消费群体的广泛讨论，进一步扩大了活动影响力。   为什么京东会选择定制综艺的模式？一方面，比起传统单调的发布会形式，娱乐营销更符合当下95、00后主流消费群体的喜好，可以打破借机消费者对于京东的刻板认知，塑造一个会玩、敢玩、时尚、年轻的品牌形象；   另一面，通过借势《脱口秀大会》的热度以及脱口秀演员的流量，更易引发话题讨论以及出圈传播，强势为京东双11提前积攒一波声量，可谓是一举两得。     全面提升品牌格局 以「热爱」与消费者实现共情   为了更进一步扩大双11活动的传播力度，10月21日，京东发布了一条TVC《只为热爱行动》，以此向消费者传达了“只为热爱行动，只为心动买单“的核心理念，拉近了品牌与用户之间的距离。     视频中的三位人物主角，虽然年龄不同、身份不同、职业不同，但却有一个相同点——「只为热爱行动」，京东通过TA们身上的小故事，给我们展示了“热爱“究竟是什么。   愿为热爱坚持的中国青年舞蹈家唐诗逸，19年只做一件事，她相信自己的极限就是无限，最终享受到了舞台上的光彩夺目；     愿为热爱出发的不老骑士王树青，每年骑行16100公里，即使65岁，依然选择无畏前行，充实了自己的“退休”生活；     愿为热爱勇敢的二次元偶像王亦萌，比起别人的看法，更在意自己的想法，最终也感受到了cosplay带来的欢乐。     双十一前夕，各大电商平台都在通过促销广告热火朝天刺激着消费者时，京东却反其道而行之，选择通过三个真实走心的系列故事，号召广大消费者理性消费，无疑再次展现出了企业的责任感使命感，狂拉消费者好感度。同时，引发消费者情感共鸣，更加多元且深入地诠释了#只为热爱行动#这一口号。     小 结   虽然对于京东来说，双11是“客场”作战，但这并不妨碍它发挥出色。可以看出，京东11.11的这一系列营销举措，从年轻化消费群体的把控到社交话题的灵活运用以及与消费者的互动深化，其实都是在塑造一个温暖、可靠、更人性化、有担当的品牌形象，以此提升品牌价值。   在当下的消费环境中，大众已经不单单是在为商品付费，也在为情感、为体验、为兴趣、为兴趣买单。基于这个洞察，京东提出“为热爱行动”的品牌口号，正好顺应消费趋势的变化，为品牌进一步积累价值资产。   同时，围绕「为热爱行动」这一点，京东从理性消费的角度出发，号召消费者认真热爱美好生活，为真正热爱的好物买单，与消费者建立起了一种情感上的深度链接。而这这背后，也折射出了京东“从不辜负每一份热爱”的品牌担当，从而达成了声量转化，实现品效合一的目的。