上周广告圈争议最大的一件事，非“不要做广告”莫属了。   一众教科书级别的大佬齐站台，嘴上号召大家不要做广告，实则在给广告行业打气。   看得各位看官又气又笑，大量的观点评论让平静得犹如一潭死水的广告圈，总算是有了一点波澜，也许这波澜就一阵儿，就过去了。   到底是套路太老，还是大佬不懂年轻人，是大家讨论的焦点。   社会的复杂性似乎永远都讨论不清，走在前面的人在接纳先进文化的同时，也要去理解文化迭代过程中的慢步伐。   2020年，因为一场疫情似乎把很多人打回原型。从消费主义的崇拜者变成豆瓣抠组的达人，从四处打卡的社交up主变成深居厨房的美食vlogger...     人们总是能在达尔文主义的解读下开心地过着自己的小生活，直到有一天满嘴加班理由从不下厨的我，开始筹划要精致地过好2020剩下的日子，于是买了一口极为精致的炒锅，加好冷水点燃炉火，顺手抓了一包螺蛳粉...接下来我就等待开锅，装碗。   像我这样二三十岁被社会按在地上摩擦过的人是大多数，但这并不影响我对一个不粘炒锅的追求，已经脱离了粗糙的生活我更加追求的不仅是清洗的便利，更是对少油生活的精致体验。   昨天，2020天猫双11正式开启，恰好刷到康巴赫2020双11预热的病毒创意视频。     看过视频之后，让我深刻地记住了康巴赫蜂窝锅「不粘」的属性，同时创意本身是最大的亮点。   曾经有一位非常知名的创意人在接受我的采访回答“好创意是如何诞生的？”问题时这样说，”planner把洞察深挖得足够深，那么创意的工作就会变轻松，就是直接重新组合元素了。”   所以在最近这次康巴赫蜂窝锅为了双11大促而特别制作的病毒广告中，依然将「不粘」的产品利益点作为主要诉求，并用厨房以外的场景做创意元素重构，是现代人喜欢的方式，也是新的语境表达了，洞察挖得很清奇，激发了我的点开欲。     说起「不粘锅」，其实大家并不陌生。似乎这是伴随了我们几十年炒锅标配功能点，尽管这个厨房场景中的主要痛点早早就有人利用各种技术手段在解决，但直到康巴赫硬核出现之前，距离消费者理想中的「不粘」，还是存在一定的距离。   而为什么我们那么需要不粘？ 难道来一些热水和洗洁精来解决有什么不可吗？   在我看来，底层逻辑是人们从来没有对精致的健康生活报以如此大的热情。   康巴赫引领健康不粘生活   “外卖“行业的飞速发展，是近几年让中国甩开国际间竞争的一项利器行业。   同时也倒逼“油腻大叔”趋于年轻化。   高油高盐高糖的外卖快餐生活，吃得人体重蹭蹭蹭往上涨，又不肯花时间运动来消耗多余的热量。科研调查发现：很多原本是中老年才会得的慢性病以及三高症状，现在都市人竟成了重灾区。放弃了身材管理，便是一个当下轻熟年龄层开始油腻的迹象。   于是，低卡、抗糖、低油...精致的健康生活观念开始大行其道。正是由于这样的健康理念在大众人群中不断渗透，康巴赫蜂窝锅在市场上迅速收获一大波忠实粉丝,深受消费者的认可，包括我。   在使用康巴赫蜂窝锅的体验中，让我感受到因锅内的蜂窝状纹理设计，导热迅速均匀，中小火即可爆炒，轻油烟；炒菜过程中，基本不会出现粘锅现象，所以从产品设计上消除了大家在厨房烹饪过程中会吸入的几百种有害物质的可能性。     ‍ 此外康巴赫蜂窝锅的德国蚀刻工艺在锅壁内蚀刻出凹凸纹理，还有效解决了传统不粘锅涂层脱落的痛点，实现隔离涂层实现物理不粘。作为蜂窝技术的原创发明者，康巴赫用硬核技术实现了“怕化学涂层脱落，用德国康巴赫蜂窝锅”，从而用健康生活理念引领消费者摆脱消费主义的束缚，逐渐跨入精致主义。   根据欧睿的市场数据，2018年国内明火炊具市场规模达到519亿元。其中炒锅占市场整体规模的35%，即181亿元。在这181亿的炒锅市场中，传统不粘锅占到了一半的份额达到91亿元规模。蜂窝不粘锅作为不粘锅的新一代产品，其市场潜力接近百亿。   来自2019年的欧睿销量认证，康巴赫成为全球销量第一的高端蜂窝锅品牌，全球高端蜂窝锅品牌每出售十口蜂窝不粘锅，其中就有八口是来自德国康巴赫。凭借“健康不粘”的定位，康巴赫已经成为锅具行业独角兽。     看到康巴赫所取得的成绩，全部归功于原创技术所带来的福利，那就忽视了康巴赫品牌在对品牌与产品运营上的深度思考。   站在即将成为世界第一大消费市场的中国土地上，不可否认的是我们从来不缺少一个好产品。   所以在我看来，康巴赫的成功除了拥有领先的技术外，还来自于其对品牌和产品策略思考，稳稳地切中了中国消费市场的变化，用实力打动了消费者。   由内而外的消除油腻，便是精致主义下厨房生活的主旋律。   毕竟没有了“油腻”，身体也轻松了，身体轻松了才会更自由，人一旦自由了选择也就变多了。   一个好炒锅所带来的好处实在太多了。   所以，现代人的厨房除了柴米油盐，真的还有诗和远方。（朋友圈里美美的照片，足以证明一切了   康巴赫窥探“厨房异文化”   如前文所提，作为一个厨具品牌，纵观康巴赫的广告创意，总是充满了一股清奇的味道。   「没有人喜欢看广告，也没有人拒绝有创意的广告。」   时隔多年，这个业内大家默认的观点还没有被推翻。而康巴赫的广告之所以吸引我们关注，我们做了创意研究后得出结论，康巴赫广告创意表面清奇的背后是，华丽的夸张、离奇的叙事、熟悉场景的重构，构建成了康巴赫式创意解题思路。   在康巴赫式的创意解题思路里，不乏出现的场景有，夜店、篮球场、汽车维修、胡同、地铁里、学校操场、甚至还有迷案案发现场...总之就是没有厨房。   脑洞的离奇，将大家拉到一个和厨房毫不相干的地界，但看完你还能记住“蜂窝锅”，这就是康巴赫式创意最妙的特点。     “不粘“作为产品差异诉求，是其品牌所有创意不断去诠释的核心卖点。   这一点，请允许我强行植入一个创意的方法论，也是康巴赫历来创意产出中一直使用的核心策略方法——优越性策略。   将诉求点放在产品的优越性上。 可能是和某竞争对手相比，或者先前的旧产品相比，后者没有产品可相比。 支持点通常就是理由。   所有创意元素的叠加，康巴赫品牌输出的内容，让人感受不到烟火气。   但，让我嗅到了康巴赫的“厨房异文化”味道，并将这种异文化发扬光大成为中国厨房品牌中的创意脑洞王。（这是我猜测的   康巴赫《场面一度尴尬，都是太粘惹的祸》     康巴赫易厨好戏：百洁“步”为何神秘消失？真相究竟是………   于是，我想起来国外一个非常有名的品牌——Old Spice。Old Spice对于很多中国消费者来说虽然有些陌生，但对于广告人，可以说再熟悉不过了。   Old Spice历年来所推出的创意广告以“恶搞”+“脑洞”+“魔性”著称，帮助其打造了独特的品牌个性，在竞争激烈的洗护品类中杀出重围，成为行业屈指可数的经典创意案例。   细数康巴赫的创意产出，让我找到了Old Spice成功的影子。   今天，当行业里大家开始讨论消费者换届的问题时，还抱着旧的营销套路不愿放手，显然是不可取的。   我们希望可以长期观察康巴赫式的创意，来解读未来给行业带来真正改变的品牌。   康巴赫式的厨房精致主义   当中国人的厨房没有了烟火气会是什么样子？ 会变成西式开放厨房？ 不太好想象。   除夕夜、中秋节...属于中国人团圆的节日里，我的朋友圈里几乎都是自家餐桌的珍馐美馔，吃遍天南海北的美食饕餮不如自家的家常便饭。   这大概就是中国人的美食观。   “做菜的乐趣就在于它看得到摸得到，闻得到吃得到，而且有付出就必有回馈。看着葱蒜辣椒噼噼叭叭在油锅里弹跳释放香气，酒水注入沸腾弥漫于空气中，那种满足感真切而踏实。厨房里的故事，烟火缭绕，千姿百态！”   ——庄祖宜   当第四消费时代的到来，精致主义的概念在大家心中不断蔓延，烟火气似乎就成了毁掉精致感的头号敌人。   精致的人，到底要不要下厨？在一系列厨房革命中，已经找到了答案。   随着生活节奏的不断加快，中国厨房开始流行着一种"想要一边做饭一边与人分享"的趋势，开放式厨房也就顺应而生。当然开放厨房也是最容易拍出美食大片的配置了。   康巴赫的硬核技术，不易粘、轻油烟，正好顺应了新一轮中国人的厨房革命。   制作美食的乐趣、美食分享的乐趣、远离烟火气...一次性集中解决了。   2020年8月，康巴赫首次官宣了品牌代言人——李易峰，同时提出品牌口号“这一次，我说了算。”对于这波代言人策略的猜想，除了流量的考量外，康巴赫希望借助李易峰的人设，将康巴赫带给大家更多品质健康生活的体验，和生活的自由驾驭。     其实在今年上半年，李易峰参加了《向往的生活》，并且这位丝毫没有烟火气的顶流明星竟然下厨了，被李易峰操控的这顿午饭，虽没有黄磊的大厨范，但却被粉丝解读出不乏过于可爱，如果感兴趣的朋友可以找来视频观赏。   不过，说回来，这厨房间充满的可爱气，是不是像极了偶尔下厨的你我。   精致的厨房陈设背景，配以蜂窝几何艺术图形炒锅，美食立即鲜活了，大片达成。