之前讲过阿里花呗和网易严选的双11广告表现，扯开“超前消费”和“理性消费”的分歧，核心在于品牌广告需要结合当下社会环境。   即疫情之后的2020年，品牌的广告策略需要关照到社会情绪和个体境况，以柔和、温暖的方式发声，以期给受到创伤后的大众抚慰和提振。   今天恰好双11当日，之前看了三个品牌广告，在这样的2020最后不到两个月的时间里，这三个广告都在克制与平静之下蕴藏着鼓励与温暖的力量，都给我带来了当下的治愈之感。     01 五芳斋双十一#爱上生活的柔软#   自从环时互动接手五芳斋的品牌social之后，这个卖粽子的传统行业品牌也貌似有“网红之相”，时不时会出一些广告爆款。   这次作为双11的一次品牌广告，五芳斋以#爱上生活的柔软#为主题，来了一次虚实结合+全程废话的伪动画片品牌广告。     这条三分多钟的视频，画了两个脖子以下全是腿的团子，以腿毛区分性别的一男一女，开始是躺在湖边，然后蹲在路中间，最后还站在山顶山，然后开启嘴炮模式，全程卖萌似的叨叨逼逼。   ▼       据说，片子里的画面均来自世界各地实拍。这条片子阵容来头也不小，由原研哉、上田义彦和深尾大树等合作创意，BGM也是一位超级大神——坂本龙一操刀。   看完片子之后，我对#Cleaning#的中文翻译“扫除”颇有微词，因为里面的动作不止是在扫除，更像是在清洁、搞卫生，所以用#Cleaning#是对的。   直到我看到对“扫除”这个概念的诠释！   以前在广告公司做比稿方案时，身为文案的我们，还要给各种TVC脚本写创意阐述，把这条TVC的主题、立意和思考逻辑等等，用文案写出来。   这也是我们文案的工作之一。而无印良品这支品牌片，就有这么一段关于主题#Cleaning#（扫除）的创意阐述：     在这里，扫除并不仅仅是指把物品或环境清整得一尘不染。稍加观察会发现：   所谓扫除，其实是指让人为与自然达到适度均衡的活动。   自然界中，将环境向着适合自身的方向整治，由此构筑城市空间的动物，只有人类。   因此相对自然，人创造的环境称为“人工”。人工，会令人心感舒适。   但当塑料或混凝土等过分侵蚀自然的人工材料不断蔓延，人又反过来开始怀恋自然。   而如果放任“自然”，那么就会任由尘埃枯叶落积，草木野蛮生长。   因此，人对自然，是在不断适当地接受，同时又适度排除的过程中一路走来的。   建造房屋和庭园亦然。过分凸显人工，便会背离自然。   落叶，不必清扫得太过干净；草木，也无需割除殆尽，不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚，也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”才是“扫除” 的真谛。   2019年，我们拍摄了世界各地的扫除场景。那时，新冠疫情尚未席卷全球。当时曾想：   超越文化与文明又极其普通的日常扫除活动中，是否潜藏着人的本质。   如今世界停摆，此时重新看看那些照片和影像，不由感慨：平凡的生活竟是如此美好。   放眼未来，无论技术如何进步，人还是自然界的生物。人的身体发肤始终回响着生生不息的节律，令人想侧耳聆听。     不知道为什么，看完这段创意阐述文案，我第一时间想到了《人生果实》，那种人与环境，人与自然的关系，甚至人与人之间的关系，就是通过这种淡淡的感觉和笔触呈现出来的。     03 天猫双11理想之城#城市赞美诗#   早在10月底，天猫就发布了今年双11的品牌广告主题：1起挺你，尽情生活。而这次天猫理想之城，也在双11的大主题进行创意延展。   一个由演员马思纯配音的视频，一个呈现八个城市的视频，一个跨越2020年1月到10月的视频。   ▼     你的城市 在听理想醒来的声音 听见怕孤单的人 独自熬过漫长寒冬 听见不懂服软的人 藏不住满怀柔软 听见独立惯了的人 有了放不下的牵挂 听见没正形的人 把窘迫也开成玩笑 听见爱瞎折腾的人 生生折腾出名堂 听见曾经想要逃离的 变成拼命想要拥抱的 听见有滋有味、乐在其中 听见此时无声胜有声 听见生活的跌宕平仄 被用心的人咏叹成诗 愿每一个尽情生活的你 都有一座理想生活的城 你想多理想，理想就有多响 天猫双11理想之城 一起挺你，尽情生活   可以说，这条品牌视频的好文案太多了。   比如：“听见不懂服软的人，藏不住满怀柔软”、“听见爱瞎折腾的人，生生折腾出名堂”，这两句上下句的关键词关联技巧用得非常好。   比如：“听见生活的跌宕平仄，被用心的人咏叹成诗”一句非常耀眼，“跌宕平仄”，不是常说的“跌宕起伏”，是为了与“诗”形成呼应。   这是文案的讲究。   但有一句有绕口令嫌疑：“你想多理想，理想就有多响”，其实如果放在别的地方挺好的，放在这里，在这么一个有治愈感的视频里，我个人感觉有点刻意了。   同时，呼应视频里出现的8座城市，天猫将「城市赞美诗」的核心创意进行落地，结合每座城市的特色，都写上了很诗意的文案。   举一把北京的大雪 去点燃 这颗星球的冬天 / 北京·冬奥之城   那一支叫东方明珠的口红 就揣在 上海的化妆盒里 / 上海·美妆热选之城   先在三次元练出个小蛮腰 再去二次元里 飚一串心跳 / 广州·同好之城   这个飞驰了四十年的城市 要将宇宙星辰 种在自己年轻的土地上 / 深圳·未来之城   来，乘西湖的一条小船 到对岸 去见见南宋 / 杭州·文创之城   既然走到春熙路的尽头 索性就在四川话里 安个家吧 / 成都·理想家之城   陪走惯石板路的江南 兜一个 两百三十迈的风 / 苏州·汽车燃动之城   来，就着一碗热干面 我们 干了这条长江 / 武汉·美食之城   您要仔细欣赏的话，这组文案不简单的。把拟人、拟物、比喻、借喻、通感等修辞技巧，运用得出神入化、炉火纯青，这文案作者功底不俗。   比如，本是“一把火把”的“一把大雪”，“东方明珠”成了“口红”，“飞驰了40年”的深圳，“南宋”是个久违的江南好友，“四川话”里可以安家，用“长江”干杯也是非常形象了...揣摩一番还是挺有意思的。     最后啰嗦几句：   可以大胆预测，越是到了年底，品牌广告的口吻将会越柔软，越克制，而在柔软中藏着力量，这力量会教人继续向前。   这么治愈的品牌广告，这么治愈的文案，那就用一部同样很治愈的美剧《我们这一天》（This Is Us）中，出现得最多的一句台词当做结尾吧：   “将生活带给你柠檬般的酸楚，酿成犹如柠檬汽水般的甘甜。”