天冷了，我们回来了。今天想和大家聊聊的项目是：「2023 小红薯慢闪店」。是的，「小红薯慢闪店」在这个冬天又开张了。在城市选择上，除了保留去年的上海、武汉，今年还增设了成都、西安。一共全国 4 城，30 +摊位同时开张。并且在上海特别设置了温暖夜车版，街头游荡与路人偶遇。只要是小红薯（小红书用户的昵称），就能领取到一颗热乎的红薯、一个可爱勺子挂件以及一张印制诚意内容的「小票」信件。一、  为什么要做「小红薯慢闪店」？在第一年小红薯慢闪店的 Brief 里，我们写过这样一句话：我们想做一个和冬天很冷的时候或者不开心的时候，吃到那一口烤红薯时所带来的温暖，一样温暖的项目。因为我们是群一直在小红书社区里泡着的人。慢慢地会发现这里其实是一个很有温度的地方—— 里面有无数真诚表达的作者和温暖有人情味的分享；很多小红书用户也会因为看到这些内容，从而受到启发和鼓励。我们想把在小红书社区里每天都在发生的大大小小的温暖，传递分享给更多人。 而冬天的一颗热乎乎的烤红薯，它不大不小，就和红薯地里的温暖一样。在寒冷的天气吃到一颗烤红薯，总能带给人能量和温暖。再看看那些路边随处流动的红薯摊，是很多人对于社区的回忆。更巧合的是，小红薯是小红书用户的昵称，小红薯和小红书也是谐音。有了这么多天时地利人和，小红薯慢闪店便诞生了。所以小红薯慢闪店的初衷是很简单的 —— 想借由一颗冬天的烤红薯，把小红书社区里的「暖」，一起传递给更多人。对了，在往下看之前，可以先看看去年的： 小红薯慢闪店项目回顾 ，提前暖暖心。点击观看 2023 小红薯慢闪店温暖短片二、  为什么又要做一次？小红薯慢闪店在去年上线后，有很多人表示希望能在更多城市张罗开张。甚至在活动结束后，还有人在求购周边，在某海鲜市场里，我们的周边都被炒到了几百块。再加上过去这一年，大家都不容易。年关将至，我们想趁着大家总算能休整一下的时候，锦上添花，再抚慰一下小红书的用户们。所以，这个本并没有打算做成年度性活动的项目，得以在今年冬天「温暖延续」。既然明确了要再做一次，那哪些小红薯慢闪店的底色应该要得以延续，又有哪些是需要推陈出新的呢？1、一些升级首先是「概念升级」去年我们是以小红书官方的名义，给用户送上一份热乎乎的烤红薯。主张的是平台向用户传递温暖。但是小红书社区的用户，才是社区的主体。一颗颗烤红薯背后的温暖，其实都是由ta们创造出来的。因此今年的小红薯慢闪店，让平台退后一步，用户向前一步。强调的是—— 用户之间相互传递温暖。那些在小红书上主动创造过温暖的用户；或者感受到过笔记、评论、点赞、关注的温暖的用户。可以在今年的小红薯慢闪店，把这些大大小小的温暖，传递给更多小红薯们。为了让用户更直观感受到「小红薯的温暖」，我们直接将用户原创的笔记内容和评论印刷在了红薯的外包装上。在这份包装上你能看到这样的一些故事：有用户在高铁上求助是否有卫生巾售卖，大数据竟然让她真的找到了同车的姐妹，解了燃眉之急。甚至因为有越来越多这样的发声，让高铁真的开始售卖卫生巾。也有用户在考研备考期间，发笔记分享了自己崩溃瞬间。评论区里出现了一句又一句的鼓励，给了她坚持下去的动力。还有用户随手拍了张素颜照片发了笔记，收到了一千多条评论。小红薯们开始真诚地和她一起交流如何提升形象，给出温暖的建议。像这样的真诚又温暖的故事，我们精选了 60 余篇。当用户接过烤红薯的那一刻，除了能感受拿到红薯的烫手温度外，也能在打开包装的那一刻，看到这些真真切切发生在小红书上的温暖。为此，我们也提炼了一句情感沟通主张——「一颗薯，两份暖」：一份暖来自红薯暖手，一份暖来自内容暖心。再来是「城市升级」这一次我们尽最大努力，将慢闪店开到了 4 个城市。不仅保留了上海、武汉，还拓展了成都、西安，在全国共落地了 34 个摊位。遗憾的是，上海的固定店铺因不可抗力在试营业后没能正式开放，但小红薯慢闪店依然以温暖夜车的方式在上海热闹的街头游击出现，偶遇了更多路人。成都摊位（1/30）上海温暖夜车在武汉和西安，我们特意分别邀请了本地的广告公司：@随时关账 与@热海， 作为城市合作摊主。也给了他们更多的自由发挥空间，打造出更具本土感的小红薯慢闪店。武汉摊位西安摊位最后是「形式升级」为了让更多人感受到烤红薯的温暖，我们在薯队长经纪人主页开设了慢闪店的店铺入口，真的把「小红薯慢闪店」开进了小红书！在店铺首页，我们让参与过#小红薯的温暖 话题的用户化身「烤官」，用其在话题中分享过的温暖内容，「烤制」了一颗颗红薯。值得一提的是，这些内容并不是直接跳转笔记内容，而是工作室内部组成的编辑部，对每个故事主人公进行了采访沟通，撰稿编辑形成。通过这种形式，我们希望用户把故事读完之后，隔着屏幕也能感受到像冬天捧着一颗「烤红薯」一样的温暖。快来扫描二维码，逛逛小红薯慢闪店线上店！（数英APP用户需点击放大二维码，长按识别）等你逛完就会发现，在这些上架的「红薯」里，有一颗是来自演员@车保罗的。虽然他刚刚进驻小红书一个月，但获得了小红薯们如友邻一般地热情招待。于是他也化身成为一名「烤官」，亲自录制并写下了对红薯地里，为他提供过鼓励和帮助的小红薯们得感谢。还十分可爱地自称「老红薯」。而「老红薯」车保罗的加入，也在站内让更多用户看到了「小红薯慢闪店」。2、一些坚持除了上述升级外，我们仍保留了这个项目一贯的温度。走进摊位，你会发现我们还是保留了熟悉的味道：在活动机制上我们没做任何变化，依旧和去年一样——只要你是小红书的小红薯，就能领取一份小红薯和周边。就是这样的简单、直接、真诚。而且，今年周边的核心依旧是勺子。为什么还要送勺子？一是因为成都这里将红薯称为「红苕」，二是因为去年的勺子实在太受欢迎了……除了勺子外，还会有一封印在小票上却诚意满满的信，以及一个可爱的红薯玩偶。3、一个尝试今年在传播上除了常规动作以外，我们也尝试向前一步，在站内花了一些小心思。今年的主题是「一颗薯，两份暖」，但为了更好地让人理解，我们也会补充个副标题叫「小红薯上的小红薯，为你烤的小红薯」。最初看到这句话时心想：「好怪，好拗口」。但后来想了想，我们反倒觉得这也是一个有趣的互动点，所以我们决定对这句话进行绕口令魔改，并且在传播期发起了绕口令挑战。绕口令内容：小红书上的小红薯帮你烤了一颗小红薯放在了小红薯慢闪店，只要你是小红书的小红薯就可以去小红薯慢闪店领一颗小红书上的小红薯帮你烤的小红薯，当你领到了这颗小红书上的小红薯帮你烤的小红薯记得谢谢这个小红书上的小红薯，你也可以不谢谢这个小红书上的小红薯，因为这个小红书上的小红薯只是想温暖一下你。我们通过用户之口，不断在小红书内透传项目的核心立意，使活动信息具有了自传播属性。目前持续有用户在自发加入挑战，已逐渐在站内形成了一股风潮。4、无数感动项目组在每个摊位实打实地派送烤红薯的过程中，也收获了来自小红薯们的很多温暖。活动落地期间，上海风雪交加，但还是有用户专门赶来，排队了 20 分钟只为领一颗小红薯；在成都，有人专门来到摊位送上自己亲手写的春节帖；还有用户线下参与后，回到家为我们的慢闪店临摹了一副插画；有人带上了自家「主子」来到现场；也有大病初愈住院许久的用户，特地来到摊位，重拾生活的烟火气……还有更夸张的，从合肥驱车 400 公里去武汉摊位领一颗烤红薯的小红书用户。在#小红薯的温暖 话题下，我们也看到了很多用户分享在小红书中的温暖瞬间，将温暖在线上进一步传递。很多用户在笔记里说，2023 年的第一份温暖是小红书给的。这些「双向奔赴」的瞬间，成为了我们做小红薯慢闪店的意外收获。当我们用真心和温暖对待用户时，他们同样能感受到平台的真诚，并且给到我们数不清的正向反馈，并成为我们继续前行的动力！而我们做这个项目的初心，就是想让更多人感受到：像吃到一口「冬天的烤红薯」一样的温暖；感受到小红书社区的温暖。让小红书的社区感「看得见、摸得着」。5、很多感谢感谢：小红薯慢闪店创意顾问陈小日，以及此次城市摊主武汉@随时关张还要感谢：辛辛苦苦的项目合作伙伴@okk；给温暖添火的新朋友，也是此次城市合作的摊主@热海；成都本地媒体伙伴@YOU 成都，致力于在地生活美学宣传的内容机构；上海、成都、武汉、西安所有参与的摊主及志愿者们！红薯工作室首席创意/打杂官：大哥（哔莫）首席操心官：四一、金桔、哞哞首席支援官：五条、八朔、纯元、晓岚、周怡