一颗薯，普普通通 。一颗心，扑通扑通。 不知道大家是否还记得，去年冬天小红书写下的这两句文案。 延续“小红书送烤红薯”的温暖，今年“小红薯慢闪店”如约而至，还是熟悉的配方、同样的温暖—— 每逢冬季，网上就会开始流行“冬天的第一个烤红薯”。看到烤红薯摊，就确定冬天真的来了。 洞察到这个现象，小红书的“小红薯慢闪店”再次开张，慢慢成为一种品牌和用户的默契约定。 而今年的小红薯慢闪店，又有什么不同呢？一起往里请。 1.一颗薯两份暖，内容价值升维 相比去年，今年的小红薯整体形象更可爱了。每个包装上都有一个拟人化红薯形象，文案上也多了些小心思。 红薯掰掰，寒冷拜拜。 图片来自小红书用户 看到这句文案时，会让人马上联想到一个画面。冒着热气的烤红薯带来手心里的温暖，一口下肚，瞬间感觉整个冬天都暖和了。 还有杯套上的小票设计： 小红书上的小红薯为你烤的小红薯热/全糖/加浓不妨其他小料/加固防摔 看到这句文案时，脑海里立马浮现另一句话：“生活很苦，但红薯很甜”。 最大的改动，是每个包装封套上都附带一个简短的温暖故事。 图片来自小红书用户 图片里的故事是，小红薯 @ Lemon_030 在家隔离，点了退烧药外卖，结果被不小心扔到阳台、拿不到。发完求助笔记之后，在其他小红薯的热心建议、成功拿到了退烧药。 往这些故事的肌理去看，小红书总能敏锐察觉到人的情绪情感变化、并及时给予温柔开导和回应。 烤红薯温暖身体，故事温暖人心，“小红薯慢闪店”2.0版本，让人感觉身体和心灵的双重温暖。 由此可见，今年小红书不再强调“送烤红薯”，而是有意识挖掘并放大“小红书温暖社区氛围感”，并提出“一颗薯、两份暖”主题。 图片来自小红书用户 “一颗薯”，指的是冬日里的烤红薯，是小红书平台的具像化表达、让用户有更亲近的平台感知。 “两份暖”，一方面指送出的“烤红薯”的物理温度暖胃又暖心、在寒冬里温暖了用户。另一方面，指的是红薯包装上“温暖人心”的社区故事，向更多用户传递温暖的社区氛围。 像这样的温暖故事还有许多，比如捡到一只刺猬引发小红薯们在评论区开启“云养娃”模式，小红薯找到芬兰失联的向导爷爷，在小红薯的鼓励下和容貌焦虑和解…… 正如这支短片里所提到的：这是红薯地里每天都在发生的温暖。 不管是分享温暖、还是被温暖，人和人之间的关系都会升温，就像慢慢烤熟的红薯，这也是今年“小红薯慢闪店”在内容沟通上的升维。 2.24H不打烊店，寄存生活里的小温暖 除了以烤红薯包装为温暖载体进行内容升级，今年小红书还在线上开设了一家24h不打烊小红薯慢闪店，将温暖从线下延伸到线上，新增沟通的接口。 亲切的小红薯拟人化形象，用一个大大的“慢”做成的灯牌，营造夜幕街边温暖氛围感。把每一篇温暖的小红薯笔记，包装成可以为人驱寒寒冷的炙热烤红薯，点击即可获取。 不售卖烤红薯，只售卖温暖人心的故事，这个设定有点像现实版解忧杂货店、颇具浪漫。 大家在这里寄存分享自己在生活遇到的“小美好”，而小红薯慢闪店会穿越时空，在未来的某一个时空温暖他人、给予帮助。 在小红薯慢闪店线上店，有两个让我印象比较深刻的故事—— 第一个故事，是在《无限超越班》曾向新生演员发起邀约、却无人问津的车保罗爷爷，最后回到香港继续朝九晚五的生活。得知这件事的小红薯，热情邀约车保罗爷爷入驻小红书，并自发性发起#安利车保罗 话题，甚至主动担当“经纪人”给入驻的导演推荐…… 面对小红薯的暖意，车保罗爷爷也敞开心扉、当大家的树洞爷爷、开心果爷爷。 第二个故事，是崩溃考研人收获的暖意。 在小红书分享了自己的备考压力和崩溃瞬间，在评论区收获了“稍微休息一下就好了”、“考研最后阶段大家状态都不会太好，能坚持到考试你就赢了”等等暖意回复。可能于他人而言只是一条随手编辑的评论，但对考研人来说却是“雪中送炭”。关键时刻，有时候真的需要有人拉你一把。 从温暖开始、再以温暖延续，小红书不仅仅是生活方式分享平台，也会是用户深藏心底温暖的伊甸园。 心理学的吸引力法则：真诚会吸引真诚，温暖会遇到温暖。在小红书温暖社区氛围下，不管你是求助者还是帮助者，这份暖意也会潜移默化影响到你的心态、让生活变得更美好。 值得一提的是，今年除了开设固定摊位，还在上海街头开设了“偶遇版”行走的小红薯慢闪店（温暖夜车版本）。 小红薯慢闪店（温暖夜车版） 与年轻人偶遇、送出烤红薯，这种不确定性会提升用户惊喜感、加强人们对结果的预期心理，甚至变成一种特殊的仪式感。 如果能在逛街时偶遇，也会让这个冬天变得温暖且惊喜。 冬天的流动小红薯温暖夜车，也是一个温暖的记忆符号，可以深化用户对小红书社区的温暖认知。 这两年营销圈有一个比较流行的趋势：品牌共创。用户变成演员，品牌成了舞台，品牌与用户“共创产品”。 整体看下来，“小红薯慢闪店”的2.0版本，就像一个搭建好的舞台，汇集山川湖海的用户，听着他们慢慢说那些温暖的故事。 这也是今年“小红薯慢闪店”IP有意识去推进的一个动作：平台向后退一步，用户往前进一步，让用户温暖用户。让用户时刻保持分享欲，也会让彼此的关系更细水流长。 最后，说点个人想法。 这个项目去年刚出街时，其实给我留下蛮深刻的印象，没有那么多条条框框，就是一个很轻松、小而美的传播案例。 在冬天吃到一颗烤红薯，可以获得一份简单的快乐和温暖，这种感觉和逛小红书有着相似之处。 在红薯地里，不管是分享、求助还是自我表达，总能得到善意回应，而人与人之间的关系，也在一来一往的对话中温暖彼此、像烤红薯一样慢慢变熟。 去年的小红薯慢闪店，更多是以融入各个城市街头的方式，吸引更多人来打卡、拍照，本质上还是停留在一个好玩的活动形式上。 今年的“小红薯慢闪店”IP升级，更多是转换用户视角，向内思考、向下扎根。 比如，延续热气腾腾的“烤红薯”载体，再注入温暖故事内涵，通过身体和心灵的双重温暖，让小红书社区的温度变得更有感知度。 可见，从指尖温度到内心温暖，小红薯慢闪店和用户展开了一次从外至内的品牌对话。去关心用户需求，满足用户归属感。 下一个冬天，小红书的“小红薯慢闪店”又会以什么样的形式呈现呢？又有什么样的故事发生呢？