衡量一个案例做的好不好，不同的广告人有不一样的标准。对于EDRG恩都瑞格，若干评判标准中最不容忽视的莫过于销售力。这一理念让恩都瑞格本身恪守低调的品质，却也让这家坚持科学广告观的“学院实战派”接连斩获越发夺目的营销实绩：未有大规模的传播下，恩都瑞格通过品牌设计为白象集团解决了大问题：两年内打造两个10亿平台的单品：汤好喝和多半袋2代。在短短5个月的时间里为蒙牛集团打造全新品牌“每日鲜语”，并助力品牌获得中国乳业协会年度新产品奖；从0到1创生高端鲜乳TOP1品牌到如今江湖上已有传说：这家低调的广告公司，客户只要找了他们，不用投放广告，单凭设计包装放在货架上就可以卖出月销上亿的货。从0到上亿，恩都瑞格是如何为品牌切实解决销售难题的？为此，广告门采访了恩都瑞格创始人之一——巴一，从“白象集团”这一具体品牌案例切入，共同探索其中的营销秘诀。01深入洞察品类市场趋势洞察消费者2018年下半年，恩都瑞格和白象食品集团初次相识，白象提出希望推出一款升级版汤面新品，重启消费者对白象的品牌认知，满足用户对方便面的消费升级。当时，白象只有这款汤面的配方，找出卖点、设计包装、命名等难题都摆在了恩都瑞格面前。广告门：您认为打造新品的关键在于哪里？巴一：深入洞察品类市场趋势，洞察消费者，这让我们发现更多真相。比如在汤好喝的打造中，调研结果显示，大多数消费者认为方便面的汤是不能喝的。这是问题，但也许也是一个突破口。在这个过程中，也许升级一点工艺，就会成为最吸睛的卖点。广告门：找出卖点后，接下来就是设计包装的部分了吗？巴一：并不是，接下来就需要把挖掘出来的卖点，要抛光成消费者能懂的话，才可以放在包装上。这句文案有三个评判标准：消费者认不认，竞品痛不痛，员工用不用。说白了就是消费者能被这句话讲的东西吸引，竞品觉得这句话有威胁，员工能用这句话卖货。广告门：在想文案时有什么诀窍吗？巴一：真正走入消费者的内心，用简单的方式，说最直接的话。广告和艺术一样，源自生活。在这里我想谈一下汤好喝的名字由来：有一天晚上，客户和我通电话，他白天刚刚走访完市场，他问了一个消费者为什么买白象的面，消费者不假思索：“因为汤好喝啊。”这句话我们认为是整个产品的核心生命力。广告门：您刚才谈到文字灵感是从消费者来的，那设计灵感从哪里来呢？巴一：其实还是来自消费者，消费者觉得方便面是工业化的产品，汤不能喝。那我们就不要花花绿绿的塑料感，而去传达天然原生的感觉，同时能把产品的独特优势清晰传递给消费者。我们希望创造一款0.2秒就能吸引注意力的设计，但它同时也有100年的美学持久力，这一直是EDRG的设计原则。EDRG的全拼就是Enduring，持久的，永恒的。让我们的设计力产生销售力的同时，又有着持久力，这是我们一直希望做到的事。02爆款的背后信任力——广告公司与客户的双向选择广告门：那真的能做到靠包装设计卖货吗？巴一：包装设计只是广告人众多工作中的一个环节，充分的市场研究，洞察消费者，钻研产品，设计品牌，“和客户一起做生意”才是我们真正在做的事，是我们服务客户的理念。广告门：如何理解“和客户一起做生意”？巴一：我们习惯是先建立与这个品牌的感情，自己不认可的东西，是做不好的。不仅要了解品牌的前世今生，还要深入分析整体品类市场发展趋势。速食产品的现代方便面发展源自日本，日本知名方便面品牌日清，通过与二次元融合，很好地吸引了年轻一代消费者，甚至把泡面打造成了日本的文化名片。中国方便食品市场是很有可塑性，有潜力的。白象是土生土长的中国品牌，源于面食之乡郑州。白象，也是一个对做面有情怀的品牌，致力于为老百姓提供营养、健康的食品。在做产品上我们和白象客户的理念是一致的。如果中国能出来一家像日清一样的品牌，我想白象是最有机会的，这让我们整个团队下定决心与客户一起打造好的品牌。03科学的学院实战派理论广告门：所以其实所谓的靠包装卖货，只是一套科学品牌打造方法的前端操作？巴一：是的，我们也有一套研究方法叫BTS品牌定调理论和2C2B方法论的前期策略方法。这是经过很多案例论证的有效的方法论。由0到1打造白象挂面事业部战略新品改造重塑品牌形象，布局低温酸奶新赛道连续3年随变品牌定位定调，打造新一代巧冰潮品每做一款新品牌或产品，我们会赋予这个品牌一个清晰形象。设定它年龄、性格品质、品牌朋友、联想词等等。并为Ta进行一个人设，Ta应该有着怎样的语气。我们管这个叫做BTS品牌定调理论，在信息碎片化的时代里，EDRG一直强调的观点是品牌定调与品牌定位同等重要。这样一方面客户在做各种营销时可以依循这些准则，保持一致的调性，不断强化这个品牌和产品的印象感知。另一方面也是检测新产品有没有和自己的其他产品产生区隔，避免自相残杀，出现抢生意的现象。运用一些心理学的理论来去扫清沟通中容易产生的行为认知学上的一些障碍。2C2B方法论这里面第一个C是指Category行业，通过科学的调研，大数据分析，走访终端，竞品对比去确定策略；第二个C是Customer消费者，找出真正的目标人群并深刻洞察；第一个B是Brand品牌，就是之前提到的品牌的定位和定调，产出的内容。第二个B是Business生意，产品线的规划，溢价的产生，行销策略制定。EDRG恩都瑞格一直定位自己是广告公司中的“学院实战派”。公司团队都是有着传播学、广告学、市场营销、设计系背景的学院派出身，有着多年实践经验的专业人士。所谓的“学院派”就是掌握方法论体系和科学的广告史观，“实战派”就是和客户一起做成生意。让广告行业的专业价值回归，是EDRG恩都瑞格一直在做的事。我们相信这种用扎实深厚的专业功底，踏实的做事的广告公司，是被整个行业尊重的，也一定会被更多的客户选择的。“创造美·好的品牌，来改变时代价值。”这是恩都瑞格改变世界的方式，也是广告人改变世界的方式，未来我们定能看到他们更好更多的作品。• END •