前言：一个产品的包装有多重要？「包装设计是品牌设计的一部分，是消费者100%感知一个品牌的最佳媒介，从某种程度上来说，包装可以说就是品牌本身。」——EDRG学院实战派恩都瑞格（EDRG）始终秉承的是“学院实战派，科学广告观”，要做的是在科学的策略目标指导下，用品牌设计去解决沟通的问题。EDRG 学院实战派 の 观点「所有商业设计，都是需要策略的」全面观察乳制品行业的发展，和对当今消费者需求变化的精准把握，是恩都瑞格打造每日鲜语包装从惊艳到经典的基石，也是将每日鲜语从0带向1的关键且必要一步。从蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”，至今快20年的时间。在这十几年中国的发展与变化中，我们也看到国人饮奶的变迁。饮奶这件事从少数人的营养品，到全国人民的日常营养补充品。当乳制品的饮用变成了一件日常，根据马斯洛需求理论，基础的生理需求，随着时代、技术与消费升级，乳制产品百花齐放，日常饮用、功能细分、场景细分、人群细分。恩都瑞格在这样复杂混战的鲜乳品类里，清晰的瞄准消费升级下的主流人群——都市精英家庭，为每日鲜语定位为都市精英家庭日常饮用的一款高端鲜牛奶，为他们创造出一个精致生活的新标签，让每一位每日鲜语的TA拥有一种精致感和仪式感。正是在明确了每日鲜语品牌的定位与定调之后，每日鲜语现在所展示出来的每一个造型、板式、用色、材质、触感、拆解方式，便有了充分且合理的设计原力。EDRG 学院实战派 の 设计力「所有经久不衰的设计与风格，都源自我们对设计力六要素的思考与应用」恩都瑞格为每日鲜语创造的不止是1秒内的吸引力，更是100年的持久力。EDRG 设计力 01跨品类观察，让每日鲜语生而高端每日鲜语作为定位都市精英家庭日常饮用的一款高端鲜牛奶，在设计这款产品的时候，我们希望能够创造一款市面上未曾有过的鲜奶产品体验。这次我们在接受设计委托之后，我们从行业人未曾思考过的角度去看待这个品类，创造了一个跨品类体验的观察视角。通过目标消费族群日常生活中的某个场景经验，来使产品设计体验达到一种熟悉的陌生感，又与品牌定位和定调达到契合与平衡。所以我们跨品类观察了大量高端品牌的用色方法，比如Benz、Apple、B&O、Dior…我们称其为高端品牌的“无色法则”，在品牌识别系统里，大家都知道，黑白金银不算色。而应用其中任意一色都会给品牌附加天赋高端属性。EDRG 设计力 02Shiny（闪耀的金色）的选择，将每日鲜语送上都市精英家庭的餐桌我们在给每日鲜语起英文名称的时候，“Shiny Meadow”里面的“Shiny”的设定，就不止是“鲜语”的音译，也是从都市精英家庭的消费者洞察出发，希望为他们创造一种“Shiny Meadow，Shiny Future”的意涵，“闪耀的一天从一杯好鲜奶开始”。所以我们在品牌主色调上选用金色，金色是Shiny的，是闪耀的，跟消费者在情感上所需要的精致生活品味、以及每一天的生活仪式感，是有连接与共鸣的。 EDRG 设计力 03对细节上的设计与苛求，决定了每日鲜语作为高端鲜乳应有的品质与水准在外观的设计上，借鉴了香槟的瓶口封设计形态，用金箔纸包裹产品，形成产品特征化标志，让消费者在每一次撕开金箔纸的时候，都有着一种“开启鲜活一天”的仪式感。在瓶身贴上，与以往低温冷风柜内的PET瓶使用的丝网印方式不同，我们借鉴的是高端化妆品上经常会使用到的冷烫金工艺，独特的标签印刷工艺，让每日鲜语形成闪亮的货架陈列。在背标上，“双面印刷”借用高级矿泉水的设计语言，为消费者制造惊喜，饮用完产品发现“优质牧场”呈现眼前，为品牌反复强化“欧盟标准牧场奶源”。正是在多种细节上的一次次推敲与设计，使每日鲜语在产品体验上从外到内都一次性能够体验到满满的精致感，也让消费者在潜意识下感知到关于高端产品的使用体验联想。EDRG 设计力 04不止于当前一个产品的设计，更是为品牌未来100年的生命力建立想象与延展空间每日鲜语金箔包裹的金色瓶脖，成就了每日鲜语从惊艳到经典。但金箔包裹的设计更有意义的是让每日鲜语每一次新品的包装都成为品类行业里的经典。为身材管理人士打造的「0脂」选择轻松治愈的轻盈蓝；为更稀有珍贵的「沙漠有机」选择拥有优雅尊贵感的伦敦绿；为孩子的第一口鲜奶「优护a2」选择更亲和更温和的温柔紫。每一个颜色的选择，都来自对品类与品牌调性平衡的思考。这也是恩都瑞格对每日鲜语更加长远的发展规划，打造的是一个拥有完整的产品家族，以及能够在未来跨品类延展的超级品牌，一个能随着时代不断迸发生命力的品牌。EDRG 学院实战派 の 战绩「好包装，自己会卖货」设计包装，就是设计与消费者沟通的第一个环节，0-1并没有想象中的那么难。包装设计是品牌的一部分；包装设计是生意的根本来源；包装设计是100%传递品牌产品与消费者沟通的媒介；包装设计是最综合的对广告人能力的试炼；包装设计是美学与商业最重要的结合体；包装设计决定产品销售力；所以，任何不会做包装设计的广告人，只会帮客户花钱，不会帮客户赚钱的广告人，都是耍流氓。——EDRG学院实战派每日鲜语就是这样一个案例，因为是一个从0到1的项目，所以上市之后并没有传播预算来支持品牌的建立。然而就是通过包装在终端的设计力和沟通力，每日鲜语上市后高速增长，在上市短短的不到两年的时间里，登顶中国高端鲜乳TOP-1，现在仍然在保持着三位数增长。而在EDRG恩都瑞格这些年帮助客户打造的产品中，1年后上10亿是基本门槛，要为品牌打造成为十亿级甚至百亿级品牌的基础。这也是我们所说的“1-100 Enduring design power”。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。