随着近年来「宠物经济」的风潮，越来越多的品牌开始涉足养宠圈，或推出宠物周边产品，或与宠物品牌联名。无论是美妆、家居，还是时尚服饰，各种品类都在宠物领域做出全新的尝试，希望通过有趣的产品和内容，吸引日益增长的养宠人群的注意力。 品牌星球发现，不少餐饮品牌也开始入局萌宠领域了。 其中一个典型的例子，是必胜客近日推出的跨界宠物周边。5 月 20 日，必胜客推出首款「萌宠系列」限定猫窝。猫窝共包含两种款式：「猫店长」猫窝和「比萨帐篷」猫窝。该系列在饿了么上首发，用户在饿了么 App 上下单购买指定套餐后，便可获赠。 ▲ 必胜客「比萨帐篷」猫窝 此前，必胜客一直留给大家的印象，都是围绕「家庭」聚餐场景，推出家庭套餐或是周边玩具。此次的萌宠周边发布，也引起了品牌星球的好奇：一个餐饮品牌，为什么要选择跨界推出猫窝？   通过猫窝，与养宠人群进行深度情感交互 此次必胜客的限定猫窝在网上发售后，迅速收到不少消费者喜爱的反馈。很多用户在第一时间晒出了自己的「战利品」。我们观察到，这也是必胜客第一次借助宠物周边走入了消费者居家生活的场景。 如果了解必胜客这次整个营销的过程，不难分析出品牌背后的意图：借助宠物周边，和养宠的消费群体进行更深度的情感联系与互动。 一方面，大量都市单身人口带动了宠物经济的火热，以宠物作为生活的伙伴成为了当下很多年轻人的选择；与此同时，新生代已婚家庭也在逐步成为养宠的主流人群。 据《2021 年宠物消费趋势白皮书》显示，家庭月收入在 1.5 万以上的宠物主比例高达 72%。当代的家庭生活里，宠物正愈发成为一位重要的「家庭成员」。 所以，借助猫窝，必胜客将品牌的触角延伸到家庭的场景中，不仅辐射到养猫的年轻人，也同时覆盖到具有更高消费能力的家庭受众。 ▲ 养宠家庭在必胜客门店 与此同时，宠物本身就是一个天然的、易引发传播的话题。在各大社交媒体平台上，我们不难看到，各家宠物主们会自发地晒出自家猫猫狗狗的图片，分享与宠物相处的日常。宠物渐渐成为人们日常生活中的精神寄托。 也正因为如此，必胜客猫窝推出后，也在社交媒体上引起了一波网友主动的打卡和分享。在品牌星球看来，相比品牌刻意引导用户在产品交易后分享晒图，做二次传播，宠物反倒是一个更友好的互动方式。 ▲ 必胜客的猫窝在小红书上的讨论 造型可爱，产品实用，必胜客还把明星产品和品牌标志元素融入到了猫窝的设计中，以给予猫咪一个新的「猫店长」的身份为话题和卖点，激发养猫主人晒图和分享的欲望。 这样的内容，在具有一定话题热度的同时，也赋予了必胜客与消费者之间建立起更加亲密关系的可能性。过往谈及必胜客，大家脑海中总是绕不开与食物和餐饮相关的联想。而猫窝的举措，也拓展了消费者对必胜客品牌的联想空间。 ▲ 必胜客「比萨帐篷」猫窝和「猫店长」猫窝 为了扩大传播声量，同时方便用户购买，必胜客此次还选择与饿了么超品日联合，以外卖的形式进行更垂直的人群触达；饿了么是 85后至 95后主要使用的外卖平台，覆盖的人群也恰好与养宠核心人群相符合；同时也打破地理位置的局限，为消费者提供更加便利的选择，降低消费决策。 品牌星球认为，必胜客通过猫窝与宠物主们联动是一个很巧妙的方式。我们关注到，这一策略一方面拓展了必胜客的外卖渠道，极大促成了大家购买套餐的兴趣，为品牌销售带来了直接的转换；同时，品牌也通过借助新的话题，让必胜客能够在宠物圈层，实现与目标消费者的情感互动，走入养宠家庭的生活场景。   以「宠物」为连接，丰富社交娱乐新体验 此次猫窝的推出，并不是必胜客初次进行宠物情感互动的尝试。此前，必胜客也在线下的场景，举办了不少与宠物相关的线下活动。 比如，2021 年 5 月，必胜客邀请到数位 B站宠物 UP主家的狗狗前往必胜客的宠物友好餐厅门店，成为「一日店长」。 在 B站上我们能够看到很多店长狗狗们的工作花絮，工作内容包括在门口迎客、陪客人吃饭，甚至躺在地上撒娇，以此吸引了不少路人打卡拍照。 除了线下门店的店长活动外，必胜客还在 B站上发起了#阿胜说#这个话题，塑造了一只名为「阿胜」的宠物店长 IP，鼓励 UP主们分享与自家狗狗相处的趣味内容。 ▲ 必胜客的宠物店长 IP「阿胜」 在#阿胜说#话题下，UP主「西卡观察员」就分享了自家边牧「西卡」是如何通过捕捉指令中的关键词，洞察到主人「小心思」的；UP主「小短腿 Duby」则分享了狗狗们在看到主人生病卧床时的内心想法，以及为了照顾主人所做的一系列暖心事。 「宠物一日店长」的推出目的，实则在于推广必胜客宠物友好餐厅的举措。2021 年 6 月，必胜客在全国范围内开设了萌宠主题店，为宠物主提供一个能与自家宠物一同进餐的场景。 较于普通餐厅宠物禁止入内，必胜客想要帮助宠物主解决「携宠出行难」的痛点，并为养宠人士提供了一个更具「人道主义」的友好选择——必胜客认为，宠物作为家庭成员的一部分，在除「家」以外的场景下，也应该有更多的权限和机会参与到主人的日常生活。 ▲ 必胜客的「萌宠主题店」活动和公益活动图片 此外，不仅聚焦于线下「聚餐」的场景，必胜客还举行了线下「宠物社交」活动，在餐饮之外丰富消费者的生活娱乐体验。 2021 年 520 期间，必胜客曾发起过「宠物友好」主题聚会，将当地的养宠家庭聚集在一起，既作为一个社交活动，也是养宠学习的交流会，讨论话题涵盖科学养宠、宠物行为矫正等养宠相关知识。 此外，对「如何关爱流浪动物」这样的社会热点话题，必胜客也有所关注。品牌曾于 2021 年 5 月在观复博物馆，举办「宠物友好」的公益活动，借此宣传「以领养代替购买，让生命不再流浪」的理念，面向消费者进行关爱流浪动物的教育普及。 通过构建多个线下场景和活动，必胜客极大丰富了养宠客群的生活、娱乐体验，并以此作为和消费者之间的纽带，融入到消费者的生活场景中，为门店以及品牌带来额外的增值效应。 ▲ 必胜客 2022 年开设的宠物友好餐厅活动 而宠物经济的爆发也让我们见证了宠物领域的消费能力。《2021 年宠物消费趋势白皮书》显示，2020 年宠物市场规模接近 3000 亿元，且正步入稳定成熟发展的阶段。宠物领域的消费升级也预示着，商家需要有更超前的意识和理念，面向养宠客群提供针对性的服务与体验。 这也是为什么，如今除了宠物友好餐饮外，我们也能看到宠物友好酒店、友好办公、友好文旅和乐园的项目在变得更加丰富。一方面，萌宠市场的服务在愈发精细化和多元化，另一方面，养宠人群与主力消费人群的高度重合，也在促使品牌与商家快速转型，适应养宠人群的需求。   写在最后：未来向细分人群和细分场景升级 品牌星球认为，无论是发布萌宠周边还是在社交娱乐新场景的探索，都是必胜客在宠物领域，进行「圈定细分人群和场景」的营销策略。 以往的餐饮品牌，大多是基于固定的地理位置，在特定区域内，面向更广泛的人群做传播。 而必胜客的此次尝试，是面向特定的圈层——养宠客群做更精细化、深度的沟通。 一方面，这既帮助必胜客开拓了新的客群，借助像猫窝周边等活动进入到了目标人群的特定生活场景，不只吸引到养宠的年轻人，也开拓了具有更高消费能力的养宠家庭。 另一方面，品牌也借助宠物这样的温情、幽默的主题生产出可广泛传播的内容，激发用户的分享和互动兴趣，从而建立起更深度的情感联系。 我们也观察到，除了面向养宠消费人群外，必胜客也在围绕其他的细分人群和场景做多样化的联名。 例如品牌近期面向喜爱多啦 A 梦的用户，推出了多啦 A 梦联名的拍拍灯和水杯周边。必胜客还曾与 Line Friends 和牧高笛推出过「野餐」系列产品，包含野餐垫和露营椅，主要面向的是热爱户外、喜欢露营的家庭；与三丽鸥联名推出的餐具礼盒，更是瞄准了喜爱在家享用西餐的家庭。 ▲ 必胜客与多啦 A 梦、Line Friends 和牧高笛、以及三丽鸥的联名产品 可以看到，让餐饮与多个品牌跨界联名，覆盖多个场景和细分人群的做法，无疑持续为品牌带来了源源不断的活力，也吸引到核心受众的关注。我们也很期待，未来必胜客会在宠物等更多的细分领域内做出怎样全新的尝试。BRANDSTAR 编辑：欣然