一年一度的春节因其自带巨大的注意力与消费力，成为看不见硝烟的品牌营销战场。尤其是近年来，移动互联网的深入发展重塑大众过年方式，成长于互联网环境的Z世代，甚至已经习惯了在手机里过新年，抢红包、K歌送祝福等成为了“新年俗”；而伴随消费领域大量新品牌的出圈，春节营销也被赋予了更多元的呈现方式，鬼马视频层出不穷，暖心扎心故事频现……在这个牵动14亿人心的节日里，品牌想要玩得出彩，着实不易。只有真正能够洞察时代背景变化、社会生活变迁、大众过节习惯，同时又能快速反应、精准表达时代情绪与品牌价值的品牌，才能借助节日势能，助推品牌的传播效果成倍增长，与此同时，还能收获更多的大众认同，带动品牌增长飞轮的形成。充满机遇与挑战的春节，品牌到底应该怎么做，才能引发消费者的兴趣、被消费者记住、购买甚至是主动分享、传播？必胜客邀请刘昊然在牛年伊始，围绕“必胜新年”这一IP，借助春节热烈氛围，建立起必胜客宅急送与新年的强关联的同时，也为所有在CNY营销道路上迷茫的品牌们打了一个样。带着上述问题，我们一起来看看必胜客是如何在牛年脱颖而出的。01文化反哺品牌原生力“必胜新年”IP深入人心传统的大曝光、大流量式的CNY营销模式正在失效：单纯的品牌向的情感沟通，煽情有余而销售力不足；而特价式的卖货促销，给消费者的感受是过于粗暴，导致品牌形象大打折扣。而必胜客的牛年CNY营销则一反常规，请来了国民爱豆刘昊然，以必胜客宅急送外送小哥身份代表品牌走进千家万户的团圆场景中，借由刘昊然之手，送出一份又一份沿袭中国传统春节特点限定打造的“必胜新年”主题产品，让必胜客已有客群快速认知，在品牌向赢得用户好感度。不管是正在麻将桌上等待胡牌的阿姨，还是在外跨年的年轻人，又或者是在家看电视的一家老小，看到的不仅是阳光正面的刘昊然，还有背后用心服务消费者的必胜客宅急送；而他们拿到手的也不只是一份牛排披萨，更是必胜客宅急送作为品牌送出的一份牛气满满的好彩头。回味这支TVC，在其多元的布景、极富张力的镜头语言、艺术性的节奏分割等诸多创意化、年轻化的表达中，不难看出必胜客对于年轻消费者有着志在必得的信心。同时，透过这支TVC我们会发现必胜客此次CNY营销并不简单，甚至可以说是完成了几个了不起的挑战。挑战一：如何在品牌营销扎堆的春节档，打造高记忆点、强吸引力、年轻化的专属新年IP？新IP不断崛起、老牌新年IP如肯德基“开始的力量”，百事“把乐带回家”已经占据一定用户心智，必胜客如何才能在迎合节日氛围的情况下，打造一个新颖而年轻、同时又与品牌有强关联的新年IP？必胜客在精准把握国人对于春节的期望——在春节讨好彩头开启全新一年的基础之上，深挖中国传统春节文化精髓，以“必胜新年”这一IP在大众情感与品牌精神之间建立联系，让人不自觉地让大众对新年必胜的渴望投射到必胜客品牌身上，吃必胜客就能过必胜新年，在情感流动中，“必胜新年”这一IP也更加深入人心。与此同时，在“年轻化”这一命题下，必胜客选择了兼具春节档流量及年轻阳光个人形象的刘昊然作为品牌代言人，以此拉近与年轻人的距离，更快地建立起品牌在年轻世代中的影响，实现品牌年轻化的同时，国民度超高、各年龄层都可接受的刘昊然还可以为品牌实现认知破圈，引发更多圈层共鸣。不仅如此，刘昊然春节档的合家欢电影《唐人街探案3》，上映不久就突破41亿票房，电影超高热度及刘昊然在电影中“秦风”这一正面角色，亦可为必胜客提升一波流量和形象加持，让“必胜新年”IP在春节期间更加深入人心。挑战二：如何在传统媒介投放之外，调动消费者积极性，实现“人传人”裂变，增加品牌曝光？必胜客没有走传统中心化媒介投放的老路子，反而是以订单转化为核心目标，更加重视“人媒”作用，调动消费者积极性，实现社交裂变，以便提高品牌整体曝光。因为在与品牌互动的过程中，消费者不单纯只是消费者，同时还扮演传播者、分享者的角色。深谙此道的必胜客，在常规营销方式之外，更多地将品牌、产品与春节场景融为一体，增强消费者体验的同时，以获得流量沉淀及裂变传播。比如，结合春节的牛年主题，焕新品牌包装，打动“颜值即正义”的消费者，刺激其传播分享。再比如，创新消费者互动形式——借助微信搜一搜发放品牌定制红包封面/明星定制红包封面这一热点，借势刘昊然春节档流量，加大品牌宣传曝光，并利用春节发微信红包这一自然而然的社交场景，形成广泛的裂变传播。据悉，期间“必胜客”“刘昊然”等关键词微信搜索指数均有大幅增长，尤其是2月1日这一爆发点，两大关键词环比增长分别超过570%、800%。其中“必胜客宅急送”具有不可小觑的长尾流量，整个春节期间搜索流量都居高不下。而40万份定制红包封面更是2分钟被秒光。而在传统习俗与新形势的碰撞过程中，不仅消费者能在其中体验春节独特的仪式感，品牌也可以因此增添一份趣味和粘性。挑战三：如何将取得的流量与曝光转化成生意的增长，实现品效合一的营销闭环?这个营销闭环的完成，既依赖于我们能看到的“前台努力”，即必胜客将多个春节主题元素融入品牌形象，限定产品、主题包装、互动H5这样一些具体动作，以完成品牌在春节期间的立体式深度传播。同时也离不开必胜客宅急送的价值创造与传递——以真正实惠的活动利益点吸引和转化消费者，实现品效销合一。而必胜客之所以能够将品牌的“必胜”基因融入进新年窗口，打造了可传承的“必胜新年”IP，建立新年时刻点必胜客的心智，其关键在于品牌的“文化觉知”，即认识到春节对于国人的真正意义，以及品牌在这个过程中究竟应该如何为消费者提供价值，帮助消费者过一个真真正正的好年。洞察并抓住这一点的必胜客，才避免在这场春节借势营销大战中流于表面，完成了一场让人难以忘记的春节营销。02品牌沟通密码：以情感动人 以价值留人好的营销永远来自于对用户真实情感的洞察。找准需求、解决痛点，成为营销成功的不二法门。流量转向留量的当下，品牌营销决不能以消耗用户的情感作为品牌吸睛的代价，而要从消费者的真情实感和切身利益出发，为其谋取更多福利与情感陪伴。对于经历过极为特殊的2020年的大众来说，尤其如此。抓住人们这一新年需求的必胜客，以高度凝练的“必胜新年”IP与大众精准共情，同时又将自身的敏锐洞察，迅速落地到市场中，将洞察与执行高度结合与落地，用更有温度的洞察和真实的给予加深了必胜客在人们心中温暖、陪伴、信任的品牌形象。同时圈粉了更多的必胜客泛用户，增加了所有人对必胜客的记忆度与好感度，与品牌建立起更深层次的情感联系。大卫·奥格威曾提出：“每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。”有记忆的互联网时代，营销动作、广告宣传，无论大小，其实都代表了品牌公之于众的价值观。必胜客的每一步，每一次营销，每一个产品，都能让用户真实地感受到它所传达的情绪与态度。这样温暖、真诚的必胜客，显然在这个功利的互联网时代走出了一条与众不同的品牌之路。相信随着时间的推移，在品牌与消费者的持续互动中，不仅是“必胜新年”这个IP将拥有更多可能性和丰富的内涵，必胜客也将在接下来的日子给我们展示更多惊喜。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。