当今社会，亚健康现象普遍存在，越来越多的人开始注重健康问题。养生一词原本多用在老年人身上，现在却受到年轻一代的追捧，引起了新的消费风潮。 “保温杯里放枸杞、可乐加党参，威士忌里藏人参......”年轻一代迷惑的养生行为已经成为常态，这恰恰也体现他们的养生意识在慢慢觉醒。 年轻一代对健康问题的重视，大大影响了各行各业产业结构的升级。饮料行业亦是如此，原本最受欢迎的碳酸饮料已不再是最爱，各类具有同等口感和功能性的饮料快速进入市场，掀起一波巨变。 01 高增长赛道-Tomson & Jason Brand Research Center多样化需求下的健康趋势 据2021年饮料消费趋势洞察报告显示，饮料行业市场规模不断扩张，未来几年增速明显，预计到2024年有望突破1.3万亿元大关。  大容量的饮料市场吸引了不少新兴品牌的加入，新品牌的入局也推进市场革新，各类新型的饮品纷纷涌现，满足消费者多样化的需求。 细分饮品市场，气泡水口感的饮料增速较快，比较受消费者青睐，植物蛋白和纯果蔬汁等健康成分饮品的增速高于碳酸饮品，75%的消费者认为健康对于饮料来说很重要。 未来植物大健康饮品的市场份额会不断增长，这是大众关注健康带来的重要发展趋势。据调查，2030年“寻求身体和心理健康”将成为驱动消费者支出的7大关键因素之一。 在全面健康理念的影响下，通过草本植物食疗养生是我国的古老传统，草本植物一直在古法养生中占据重要的位置。 因此，商家们注意到草本植物的药食同源性质，研发了各类养生性质的饮品，具有“养生”价值的草本饮料也不断获得消费者的认可，市场需求持续扩张。 02 中式养生-Tomson & Jason Brand Research Center聚焦东方草本气泡果汁好望水品牌创立于2018年，成立早期好望水就将销售额推到了千万级别，在巨头林立的气泡水饮品市场迅速抢下了属于自己的一席之地。 2020年，好望水交易额达1.2亿元，营收突破5000万，持续实现每月盈利的局面。至今，好望水已经完成了三轮融资，累计融资额已经超过了一亿元。 好望水是一款主打东方草本气泡果汁的植物饮料品牌，将天然草本与健康理念融入饮料，与当前市面上0糖0卡0脂的饮料有了较大的区分，不仅满足消费者对新品多样化的需求，而且满足了消费对健康饮品的追求。 之所以气泡水的形式，是因为气泡水能满足消费者感受到气泡翻腾的快感，而且它极具兼容性，与其他果汁、植物等搭配毫无破坏性，叠加的口感更受欢迎。 好望水围绕“天然草本，中式养生”的理念，建立产品壁垒，在饮品赛道占据独特的地位。 好望水并非一开始就有明确的品牌定位，是从大单品望山楂在得到认可之后，才推出好望水系列，逐渐推出明确了品牌的发展方向，聚焦新草本饮品。 新品牌进入市场难免与预期不符，从一个产品到系列产品最终归类品牌的定位，边打边总结，摸索出自己的差异化优势，从而在饮料行业占据自己的专属位置。 好望水品牌除了传递健康的产品理念外，还意寓着“给予美好的希望”，向消费者传递祝福和希望，建立话题互动和情感上的沟通。 如今饮料行业同质化竞争严重，借助情感共鸣来塑造品牌是不可或缺的环节。个性化、情感化、品牌化是饮料行业未来发展的新趋向。 03 场景需求-Tomson & Jason Brand Research Center基于细分场景来丰富产品线 好望水从细分场景出发，丰富产品线。大单品望山楂是基于消费者解油解腻、消食爽口的餐饮场景需求。 在餐饮终端暂无一款消食解腻的品牌占据消费者心智，好望水以“吃烤串容易肚子胀”的痛点切入，将望山楂迅速地推向沪杭地区的餐饮店。 好望水的切入方式类似于王老吉，王老吉以“怕上火”成功地跃升为广州凉茶，进而推向全国市场。 在品牌成立初期，资金有限的情况下，选择恰当的推广区域，确保产品在该区域的推广力度和覆盖度，将品牌的场景应用、价值和定位深刻地锁定在用户头脑，胜过大范围的分散推广。 望山楂凭借0添加、纯天然的熬制工艺，成功俘获消费者的心，成为了网红饮品。之后好望水推出了望桃花、望杏福、望梅花气泡果汁，分别对应下午茶场景、婚宴场景、野餐场景。 好望水是中高端的定位，初期主要面向线下餐饮店的推广，走红后，为满足线上用户的需求，推出了轻享系列和茶包系列，这两个系列延续了多天然草本组合的形式，且价格相对好望水主系列便宜一些，更具线上渠道竞争力。 -命名谐音化Tomson & Jason Brand Research Center好望水品牌在产品命名上相当考究的，每个产品名称都有谐音梗，并蕴含着美好的祝福和愿景。 望桃花是旺桃花的谐音，寓意着希望你收获甜蜜爱情；望杏福是望幸福的谐音，寓意着希望你收获幸福生活。既能直接了当地让消费者知道产品的主要成分，又能让消费者倍感亲切。 一个好的产品名可以帮助塑造品牌形象，降低和用户的沟通成本。好望水的谐音产品命名朗朗上口，兼具美感和趣味性，给消费者留下深刻的记忆。 在受众群体普遍年轻化的当下，古板的产品名是没法吸引年轻一代的自主传播，品牌在追求差异化竞争过程中，不妨先让品牌名和产品名独具特色，先声夺人一番。 -国风美学Tomson & Jason Brand Research Center在包装上，好望水主要采用玻璃瓶装和铝罐装两种形式，玻璃瓶装设计简约时尚，主要面向线下渠道，符合消费者社交媒体的晒照需求。 铝罐装在制作成本和运输成本相对较低一些，性价比高，主要是为了覆盖更多的消费者，满足消费者多场景使用的需求。 同时，为满足消费者的颜值追求，好望水根据品牌自身定位，顺应国风浪潮，采用水墨书法的设计，用东风美学设计去诠释产品，塑造品牌独特的价值。 从产品原料到生产工艺，再到品牌名的寓意和品牌理念，都能让消费者感受浓浓的传统文化特色。借助国风美学的红利，与市面上的气泡饮品区隔开来，这样的错位竞争让品牌迅速出圈。PART 1/好望水·望山楂墨色的石块，饼状的青苔和晕染开来的红色块，营造出一种古色古香的美。PART 2/好望水·望桃花粉嫩的海报底色，与简约交错的桃枝，构成一幅落日美景。PART 3/好望水·望梅好线条的串联让画面更有活跃感，零散的杨梅为画面增添色彩和美感。PART 4/好望水·望杏福 淡黄色的光影照耀下，青苔和杏叶的剪影投射在白板上，营造出淡淡的幸福感。04 场景营销-Tomson & Jason Brand Research Center日常化场景增强品牌生活属性当越来越多的商家涌入线上平台，获取线上渠道流量的红利时，流量成本也随之递增。是选择线上还是线下为主要发力渠道成为新兴品牌的投放重点。 相较于其他饮品从线上渠道发力，好望水采用线下终端打法，第一款产品望山楂从烧烤店、酒店民宿、火锅店等线下店入手，形成强连接和高壁垒。 随后，依照不同的线下场景推出不同的单品，如适合下午茶场景的望桃花，适合婚宴场景的望杏福。 好望水邀请了各大时尚博主、民宿主理人、摄影师等KOL在社交平台进行场景营造，将产品特性与生活日常深度绑定，用具有生活仪式感和情调的短视频去感染用户，增强品牌的生活方式属性。 最初好望水洞察到消费者餐饮后需助消化的需求，在都抖音、小红书等平台主打的关键词都是“解腻、清爽”，并多与美食博主合作，在博主食用辛辣油腻的美食后，来一瓶望山楂瞬间清爽百倍。望梅好则与聚会场景紧密关联，将产品植入到三五好友谈笑的画面中，给人营造温暖幸福的氛围感。通过高频的产品结合场景的输出，消费者在特定环境下脑海中自然浮现该产品，建立有效的联想。 在互联网碎片化时代，中规中矩的广告已经不能吸引消费者的关注，而场景营销能够激发消费者的好奇心，更直接地向消费者展示产品的应用，强化产品优势。 未来场景营销将成为品牌推广的主旋律，无论哪种形式的场景营销，都离不开触发和连接消费者的需求。搭建的场景越真实，用户就越具有代入感，消费需求就越容易得到激发。-跨界营销Tomson & Jason Brand Research Center对于新品牌，跨界联名是品牌突破固有社会圈层的重要方式，合作双方互为渠道，互为背书，事半功倍地渗透到更广泛的人群。 好望水在跨界合作上更加多元化，不拘泥于某一行业，而是多方尝试，走出自己的道路。 PART 1/跨界体验 好望水积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道，还开展了一系列高端线下营销活动，如与引力说共同举办脱单会，在高档酒店开设品鉴会等等，至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点，并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。 邀请用户参与这样的联动营销，可以尽可能利用场景的延展性，打造更好的线下消费者体验。 PART 2/跨界说唱 在合作明星的选择上，好望水没有选择高流量高热度的小鲜肉，而是选择了品牌形象看似差别有点大的说唱歌手法老。 近年来，万物皆可说唱成为新趋势，说唱文化不断得到大众的认可，说唱歌手也越来越得到大众的追捧。好望水和法老合作的短视频一推出，颠覆了粉丝的认知，原来说唱歌手也会有小清新的一面，进而了解品牌。 尽管合作明星与品牌形象有差异，但却突破粉丝圈层的壁垒，扩大品牌覆盖面，多维度构建品牌认知。 PART 3/跨界品类 好望水与OATLY两个品牌都有共同的价值导向。好望水坚持采用真实原果慢火熬制，传递健康生活亲近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麦，树立健康运动的品牌形象，鼓励大家更多接触自然，享受运动的乐趣。 两者都主张从自然的视觉去激发生活的热情，基于这点促成双方的合作。因为价值观相同的品牌背后连接的消费者可能具有同样的消费偏好。品牌通过联合放大精神文化的辐射度，筛选潜在用户，逐渐培养成品牌的忠实粉丝。 05 健康理念-Tomson & Jason Brand Research Center天然草本建构品牌壁垒消费者生活理念的转变给整个市场带来了新的挑战和机遇，尤其是食品饮料行业。年轻一代在饮食方面不再只关注口味上一时的享受，健康亦成为他们选择产品的关键指标。 健康趋势化的进一步呈现，使得饮品赛道涌入多种类的无糖气泡水，但这些无糖气泡水大多主打的是0糖0脂0卡，在口感上较为单一，并不具备养生价值。 而健康化又是推动饮品行业革新的重要因素，好望水正是瞄准这一缺口和时机，推出富有文化特色的中式健康草本气泡果汁，多重的口感既照顾到消费者的味觉享受，又能同时满足他们的健康需求。 为进一步巩固品牌的定位和理念，好望水无论是从产品名称到包装设计都充满浓浓的中国风，也是凭借中国风的风格走红。 在营销上，好望水用场景化的短视频覆盖各短视频平台。而渠道选择是以线下餐饮店为主力，从烧烤店到火锅店再到面馆一应俱全，除此之外拓宽到超市、酒店等等，这也成就了品牌60%的营收是来自线下的。 如今，好望水已经凭借“草本养生”在饮品行业站稳脚跟，未来能否做大做强，还取决于产品研发和品牌建设能力。