2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津、长沙、杭州同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。针对溜溜梅进行的品牌升级，就是依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型来执行。继去年双十一取得辉煌战绩，今年双十一，溜溜梅再掀波澜，凭借国风六味青梅全家桶一举摘得天猫人气零食榜霸榜、青梅食品类目、枣蜜饯行业TOP1。不知不觉之间，汤臣杰逊为溜溜梅打造的品牌追剧系列已经上演到第四集——国风六味青梅桶。我们先简单回顾一下和溜溜梅合作的一路走来，汤臣杰逊为溜溜梅打造的系列品牌追剧：01 新剧上线-Tomson & Jason Brand Research Center六味青梅 一梅一味去年双十一，青梅堂大师姐小师妹征战殿堂；今年双十一，酸爽升级！国味升级！青梅堂掌门携手新品全家桶出山亮相，六味青梅，一梅一味，深耕国风青梅大IP，用内容沉淀品牌资产。PART 1/序曲/终章一梅一味，一味一招。溜溜梅国风六味青梅桶震撼上市。青梅堂掌门穿越三千世界探寻各种梅子，回来，用穿越媒介卷轴呈现小世界与产品，向大家分享新上市的国风六味桶。PART 2/第一章酸甜第一味。古法去核，无芯自然甜。掌门利用青梅扇去核，表现古法去核招式。PART 3/第二章爽脆第二味。匠心泡制，鲜脆更经典。掌门手抱着瓷罐，表现匠心泡制招式。PART 4/第三章新鲜第三味。无菌锁鲜，正是原果滋味。掌门正在施法锁鲜，表现锁鲜招式。为配合新品上市，2021年11月1日，溜溜梅品牌代言人杨幂现身品牌直播间，当晚溜溜梅荣登天猫人气零食榜第一名，店铺成交榜单青梅食品类目第一名，国风六味青梅全家桶爆卖50万桶。从一句“没事儿就吃溜溜梅”到“酸一点吃溜溜梅”，梅子美人杨幂与溜溜梅已经走过十年长路。直播现场，一个温馨的回顾视频，将大家带入10年相守相伴的温馨之旅中。【今天9点，溜溜梅X杨幂直播 豪礼送不停】#寻寻幂幂不离不弃 首席品牌官@杨幂 与溜溜梅已经相伴走过十年时光，陪伴是最长情的告白～未来，我们一起，迈向“梅”好！现场杨幂还和大家分享了自己与溜溜梅的故事从爱吃溜溜梅到成为代言人、首席品牌官。含有多种天然有机酸、好吃又健康的溜溜梅已经成为她生活、工作之余最爱的零食。直播现场，杨幂化身“专业主播”为大家一一安利溜溜梅的热销爆品。直播中，杨幂作为溜溜梅首席品牌官，首次在直播间连线福建的青梅果农，传播青梅文化、科普青梅产业。当地梅农在与溜溜梅的合作下，产业链更加完善，切实把青梅产业打造成为优势特色产业助力乡村振兴。#杨幂直播连线梅农 11月1日溜溜梅直播间，首席品牌官@杨幂 连线梅农，见证溜溜梅青梅产业助力乡村振兴！02 策略升级-Tomson & Jason Brand Research Center国风青梅中国味2020年，汤臣杰逊和溜溜梅合作开始之前，溜溜梅是一个20年的线下传统渠道品牌，品类极度单一，当时溜溜梅团队想通过互联网发力，希望通过直播找到互联网的销售发力点。汤臣杰逊针对溜溜梅食用场景、客单价、复购低、品牌影响力等重点问题，对品牌进行全面梳理，提出全新升级策略，助力溜溜梅强势突围。-承接青梅文化和历史Tomson & Jason Brand Research Center青梅源自中国，夏商周时期便有食用记载。青梅具有多种食用、药用价值常出现在历史典故与诗词中，唐朝时梅煎成为朝廷贡品，随遣唐使传至日本，并成为日本主流食品。以青梅为原点出发的溜溜梅，青梅是品牌依赖的核心，其背后的文化是品牌的文化母体，也是品牌策略寄生的文化母体。在去年双十一第一阶段的传播战役中，君智为溜溜梅制定了《复刻梅煎古法，溜溜梅新品热销》的传播战略，我们围绕“复刻梅煎古法”概念反复传达溜溜梅的传统技艺和匠心传承，以传递出溜溜梅在青梅领域的专业性。而从今年的年货节到青梅节再到今年的双十一一系列的营销战役中，让品牌承接青梅文化和历史，从文化母体中汲取能量，是品牌升级过程中持续沿用的策略。-定调轻国风青梅Tomson & Jason Brand Research Center如何更好地让溜溜梅承接青梅文化和历史，并将品牌青梅文化陌生的体系转化为消费者有认知、感兴趣的具体形象，是进行品牌视觉升级的核心课题。 2018年，李宁抓住了95后Z世代口味，打开了国民品牌新赛道，传统文化自信带来了国潮崛起。国潮要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌的无限可能。中国文化、国潮、国风一脉相承，我们很自然地找到了实现溜溜梅品牌新感知的策略抓手——轻国风。溜溜梅品牌与轻国风在认知上有相通性：国风精神对应溜溜梅推广青梅文化的出发点，国风势能对应溜溜梅青梅产品的多项有益功能，国风风骨对应溜溜梅的真材实料，天然无添加。据此，我们针对溜溜梅的全新策略升级以青梅文化为底蕴、以青梅历史为蓝本、以产品体系为参考、以轻国风视觉为载体，打造全新的品牌追剧效应。03 前情回顾-Tomson & Jason Brand Research Center国风青梅 一桶江湖传统的围绕产品卖点这一个点打造USP的差异化定位已经开始失效。汤臣杰逊认为，差异不是一个点，而是一条线。在轻国风青梅策略方向上，我们将溜溜梅背景江湖化，将溜溜梅产品人格化，依据独特的溜溜梅国风故事主线，上演品牌追剧。品牌追剧的终端载体落实到产品的包装上，溜溜梅是一个“预包装食品”（指经预先定量包装好或装入容器中，向消费者直接提供的食品），包装是是一个品牌的重要武器之一。产品如果在包装上有特色，它在陈列上就有优势，就会吸引消费者去关注。 我们主推超吸睛的全家桶，全家桶聚焦零食共享概念，是合家欢的共享桶，更能作为一款长期售卖产品，而不是阶段性的话题产品，以此满足品牌追剧的需求。-第一集：国风青梅热Tomson & Jason Brand Research Center承梅煎古法，开国味先潮！青梅堂是溜溜梅独特场景塑造，青梅堂的塑造将溜溜梅置身于唐朝江湖背景之中，将制梅企业具象化，既交代了故事发生的背景，同时也是品牌追剧的起点。青梅堂接诏后不敢怠慢，召集工匠，潜心制梅，终于制出一批梅煎臻品。其中无核青梅为青梅堂招牌，复刻梅煎古法制作；而梅の冻是青梅堂派遣弟子远赴东瀛习得新式科技融入古法制作的新品类 ；青梅堂还祭出经典传承，青梅全家桶一同赶赴殿试。视觉上借“诗”、“画”、“舞”的国风元素创青梅三大符号，构建品牌国风矩阵。青梅赋诗用于文案撰写，青梅谱画做包装设计，青梅弄舞传播表现青梅工艺。-第二集：红梅报春桶Tomson & Jason Brand Research Center诗、画、舞三大场景打造体系化品牌视觉矩阵，将中国轻国风文化的视觉演绎其中，由此开启青梅国潮国风热。 在2021年货节中，主打青梅消食解油腻的功能价值，汤臣杰逊充分发挥青梅的健康特性和春节的营销节奏，承载品牌超级诱饵策略，顺势推出国风系列第二弹—“红梅报春桶”，抢先一步抢占市场。红梅报春桶作为特别设计的产品，在视觉呈现上更具“中国梅·中国味”的韵味。展开宛若古画轴的红梅报春桶，画面上记载的是青梅文化的千古传承。喜庆的灯笼，蜿蜒曲折梅枝上绽放的梅花，这些元素都暗示着春天伊始。红梅报春桶的设计元素符合年货节的喜庆、隆重的画面需求，同时承接了上回殿试成功后的庆祝桥段，与民同乐，搭建国民食梅场景。-第三集：梅味大开桶Tomson & Jason Brand Research Center这次，溜溜梅延续之前的国风确定了今年第二季度的传播主题：青梅上市了，酸一点吃溜溜梅。故事背景设定在又是一年青梅成熟，时空重叠，溜溜梅沿着盛唐青梅堂的足迹，开始新一轮的丝路之旅。采摘、起航、再度风靡，溜溜梅这一路都在前人的指引之下，却创造了更炫目的青梅盛景。2021年4月，青梅季，梅味大开桶带着爆裂的青梅，梅汁四射的感官体验鲜酸出道。梅味大开，拓展国风青梅的IP内涵，迎合需求，沉淀并普及青梅传承史。04 节日营销-Tomson & Jason Brand Research Center品牌追剧组合拳溜溜梅品牌追剧每一集的上映都踩在新零售的重要节点，比如双十一购物节，年货节等，借势重要节日，消费人群的购物热情，在节日营销策略的赋能下，让溜溜梅国风青梅系列新品引爆全网。-携手薇娅首战双十一Tomson & Jason Brand Research Center在溜溜梅国风系列追剧第一集里，参与殿试的青梅堂双胞胎姐妹梅娅、薇凝是由溜溜梅的品牌挚友薇娅一人分饰两角来扮演。首先，根据产品属性，抓住“国潮”这个核心命题，联手薇娅上线国风青梅系列视觉，传递产品的传统技艺以及匠心巨制。 借着视频先导效应，双十一期间，溜溜梅强势登陆薇娅直播间，薇娅强势安利国风系列新品掀起新一轮购物狂潮。小红书达人矩阵配合高频种草，形成最佳口碑营销效果。与此同时分众梯媒、央视媒体广告全渠道循环播放加强购物指引，促进转化。线下青梅体验站传递品牌价值超级终端，从经营渠道升级为经营顾客。 去年11月1日——11月3日，溜溜梅国风新品青梅全家桶热卖超40万桶。-春节销量逆势增长Tomson & Jason Brand Research Center对标春节吃喝场景—酸一点更解腻，“酸一点”不仅仅是口味上的“酸一点”，更是向广大消费者普及天然有机酸的健康价值，传播青梅文化。尤其是正值春节将至，家庭团圆是春节的主旋律，鸡鸭鱼肉轮番坐镇，肠胃油腻负担加重。以过年大鱼大肉场景下吃点酸的横扫油腻为核心传播点，引起消费者共鸣。用最直接、最简单的去油解腻神器——红梅报春桶，和消费者一起过一个有滋有味的开心年！通过微博、小红书、直播等媒介打造#去油神器溜溜梅#，社会化传播话题，引导网络热议。微博大V、小红书达人，溜溜梅x薇娅强强联合，共创社会话题讨论热度，为溜溜梅年货产品红梅报春桶的开售造势。1月8日，溜溜梅为春节定制的年节产品--红梅报春桶在薇娅直播间首发，3分钟就热卖500万，青梅全家桶更是热卖17万桶，同时引爆微博热搜话题，溜溜梅和薇娅的话题曝光超过6亿，话题讨论高达35万次。线上的品牌传播热度反哺带动了线下销售。以历史深厚的青梅文化为灵感，集青梅文化传播、青梅销售体验为一体的商超陈列终端，红梅报春桶一经上线便受到消费者的热烈抢购。而之所以会引起如此热度，就在于红梅报春桶的喜庆包装契合了过年的氛围，增添了一份喜庆让消费者购买。-青梅节直播营销Tomson & Jason Brand Research Center在中国传统文化里，6月6前后的芒种节气（6月5-6月7之间），本就有“煮梅”、吃青梅的传统习俗。夏日炎炎，食梅、煮梅可以调理脾胃，净血、整肠、消除疲劳，所以6月吃苦饮酸，“芒种煮梅”据传在夏朝时就已兴起。《三国志》中曹操邀刘备青梅煮酒论英雄也正是源于这一风雅习俗。“66中国青梅节”设定在6月6日，借用了溜溜梅品牌与日期66谐音，让消费者一秒绑定品牌与日期，建立6月6日专属溜溜梅的联想。加上原本“666”网络语影响深远，再次降低记忆难度。 今年的66中国青梅节，溜溜梅与央视网重磅联手，强势打造出一场“央视网走进溜溜梅”的大型直播，通过央视网主持人常婷搭档溜溜梅创始人溜叔，揭秘青梅文化、青梅的生长密码、以及对青梅产品的现场品鉴等，为消费者带来一场“干货满满”的青梅文化讲堂。权威媒体与国民品牌的强强联合，使得这场直播不负众望的收获了全网曝光2315万与全网直播收视750万的喜人成绩，好评如潮。 除直播外，央视网还通过抖音、快手、微博、央视网、央视影音等媒体资源的高曝光，多渠道传递青梅价值与青梅文化，构建全流量入口，进一步拉近产品和用户的距离。不仅如此，在营销传播方面，溜溜梅还牵手首席品牌官、青梅健康大使杨幂多平台矩阵发力种草，多维扩散进一步抢占消费者心智，成功并迅速完成销量转化。青梅节总裁直播销售额649万，再次登顶零食销量TOP1。 最后，汤臣杰逊为溜溜梅所做的便是从方法论出发，通过国风策略的介入让品牌与消费者进行有效的沟通，让青梅文化、青梅历史、青梅品牌以消费者喜欢的方式与品牌产生强关联。我们独创的品牌追剧方法论也在这个案例中得到了良好的验证，让溜溜梅品牌的差异化路线贯穿始终。我们已经在研发2022年年货节的超级桶，敬请期待！一桶到底！