妇女节是各品牌的必争之地，像迎着春天盛放的花儿们一样，品牌各出奇招来实现商业目标。然而随着用户对妇女节营销情绪阈值越来越高，品牌和她们建立情感共鸣正在变得越来越难。食品行业更是在这个节点处于劣势地位，国民品牌伊利与核心目标人群「女性」的链接也并不紧密，强行融入只会让用户产生逆反心理。一份难解的brief往往只是缺乏一个突破的小口，当我们扭转视角，从用户的真实情绪需求出发，一切突然变得迎刃而解：只有把更多情绪输出的空间留给用户，真诚沟通，才能达到有效共鸣并反哺品牌的未来。这个妇女节，让我们忘掉固有套路，和伊利一起为每个可爱的「她」创造真正的情感价值。一、从「她听品牌说」到「交给她做主」，一次情绪营销视野上的进化在此前2023年迪士尼100周年纪念的关键节点上，我们就和伊利一起洞察了用户内在真正的情绪需求，用轻盈的态度和方式，提出「公主的快乐 公主知道」。同时巧妙借用了迪士尼的核心资产，将公主的故事延续到每一位有情绪输出欲望的消费者身上，凭借迪士尼自带的属性与粉丝粘性，搭建起了与消费者沟通的桥梁。而在此次营销中，我们发现「快乐」依然是最纯粹的情感欲望，而在当下快节奏的社会环境下，每个被推着往前走的消费者，更是急于释放内心的压抑，拿回生活的主动权和快乐的权利。因此，品牌把快乐主张升级为：「公主的快乐 公主做主」。这不仅替用户说出了想说的话，也把快乐的主导权交给了用户本身。二、从「被动影响」到「主动输出」，让用户主动和品牌建立情感价值连通1、一组极致梦幻的视觉表达，彰显粉色力量前有《芭比》带着满屏粉色席卷荧幕，后有各大时尚秀场再度采用粉色作为主色调，粉色不仅成为了女性力量的代表色，也引导了24年时尚界的流行趋势。一贯以蓝白作为主色调的伊利奶盒，此次也换上了粉色新衣。借着产品换新的机会，我们提取公主的超级元素，用极具生命力的方式破框而出，梦幻绽放于大众视野之中，不仅在春暖花开的时节给消费者视觉的治愈，也给予了用户所需要的情绪价值：公主想要的童话，都会成真。    2、一组无厘头爽感短剧，官方下场圆梦以视觉传递梦幻以后，线上仍需要一些动作来加深快乐主张。在碎片化信息时代，重工雕琢TVC必然能有效传递品牌价值，但也容易消失在信息洪流里。适合的才是最好的，我们没有大篇幅的说教，还是选取了近日爆火的短剧形式，邀请顶流drama女王王七叶，和官方ip小奶人一起组成圆梦搭子，给予公主们极致宠爱。从职场、家庭、爱情三个纬度为公主们排忧解难，也逗屏幕前的公主们一乐：这个世界已经很累了，公主们只要快乐就好。3、一次与用户强关联的体验型事件在线上引起用户的关注后，线下的承接就显得尤为重要。以事造势仍是聚合大众注意力的最佳方式，我们再次破格改变了常规的营销套路，用一场用户强感知、强互动、强体验的“贴地气”事件营销，构建热点话题，助力品牌的商业影响力。在这个春暖花开的时节，我们“施展魔法”，用落地武汉的浪漫花园来给到用户特别惊喜，不仅给了每一个过路的公主极致的视觉盛宴，也让其从被动参与到到主动打造场景。这次体验引发了无数“自来水”，赶在线下搭建完成前，就有不少偶遇的用户自发打卡传播热度，创作积极性和内容契合度让信息的转化达到最高效，也为品牌的传播动作省了不少力气。活动结束后，为了不让温暖与感动停留在此刻，我们把装扮的花束送给了每一个过路的用户，祝愿公主们历尽千帆，依然盛开在自己的花期。三、写在最后：这世界有很多身不由己，希望公主都能快乐做自己回顾从1.0入局到2.0破局，我们和伊利一起在「她营销」赛道上开辟了一条兼顾商业目标和社会价值需求的营销路径。品牌联动层面上，进行了符合年轻群体喜好的表达升级；情绪洞察上，也给出了框架之外的答案：不再去刻意聚焦在女性的社会身份以及敏感话题，而是将“快乐”的输出权和做主权利交给女性，从而解放更多自传播与营销内容上的可能空间。感谢所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客户，希望这个项目能在温暖的春天带给你一点快乐和希望。也许这个世界有很多的身不由己，但希望每个你都能快乐做自己。 创作人员名单首席策略官：范磊明创意总监：亮亮客户总监：斯斯资深美术指导：绍杰文案：番仔、倪子羲、三金、小婉、薰仔美术：瑶瑶、苏暮、粥粥、三月客户执行：荔枝、97、钱多多设计执行：阔少（总监）、阿喆、柯柯三维后期：大鹏（总监）、姚奔、韩磊、一鸣、宋子豪