对于中国消费者来说，一年之中最盛大的购物狂欢节是双11；而对于国外的消费者来说，就要数黑色星期五莫属了。 黑色星期五（Black Friday，简称“黑五”）是指“感恩节”之后的第二天，也就是每年11月的第四个星期五。在这一天，美国的商场都会推出大量的打折和优惠活动，进行年底最后一次大规模的促销，大多数美国人都会在这期间进行一年一度的圣诞大采购，这也是美国人一年中购物最疯狂的时候。 近两年，天猫国际将这个国外的购物狂欢节带到中国市场，并在黑五期间推出了和国外同步折扣的优惠活动，”天猫黑五“也成为中国继双11活动后最大的一个购物狂欢节。 今年，天猫国际的黑五营销活动以“黑五妙物大赏”为主题，以“原地占有全世界”为slogan。对于消费者来说，是要从全球的角度来看待这次的活动，这也是天猫黑五和天猫双11的最大区别。根据中国电子商务研究中心发布的《2017年跨境进口电商“黑五”综合报告》显示，今年天猫国际黑五活动同比去年增长2倍！ 先来看一组天猫黑五的一系列海报： 从下面的百度指数中也能看出，从2014年“黑五”活动第一次被带入到国内至今，“黑五”的热度不断上涨，几乎每年都会较前一年上涨2倍。 在今年天猫黑五取得了不错的成绩背后，一个很大的原因在于它的内容营销。据悉，从今年5月份开始，在淘宝全新改版后，手机淘宝60%—70%都进行了内容化。那在今年的黑五活动期间，天猫都玩了哪些内容营销呢？ 用IP形象和消费者近距离沟通 淘宝的“猫头”形象你肯定不陌生，有淘宝的地方，就一定会有一只黑色的宽头猫。天猫国际作为和淘宝的“近亲”，也延续了黑猫的形象，不同的是，这只黑猫戴了一个看起来颇有学问的眼镜，取名为“喵小妙”。 这个“喵小妙”还有自己的微博——hin厉害的妙物官-喵小妙，现在的关注人数已经高达13万了。 除了这个萌萌的IP形象外，天猫国际根据今年黑五活动主题“黑五妙物大赏”，专门为其打造了一个“首席妙物官”的职务。今年担任“首席妙物官”一职的是当红明星王嘉尔，他从全世界各地寻找到了各种“好物”带给中国消费者，同时，他的形象也出现在了今年黑五活动中的各个环节。 “IP”形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通，可以将品牌与人关系快速转化为人与人关系。同时，“IP”形象作为内容营销的一部分，可以帮助产生大量的自制内容，同时让品牌更好地进行内容传播。 坚持产品本身即是内容 搜寻全世界的“妙物”是今年天猫的一个重点，我们一直在说：在未来的广告趋势里，产品和营销一定是捆绑在一起的，真正的好产品本身就可以创造出新的内容。天猫近两年也越来越重视产品所带来的影响力，用产品本身产生自发传播。 天猫发现，进⼝消费不再是为了炫耀，而是转向⾃我满足与品质生活需求。所以今年，在天猫黑五活动中推出了来自世界各地的“妙物”，从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等时尚奢品，到智利车厘子、加拿大北极贝、泰国大米等生鲜特产，这些都是天猫国际“万里挑一”选出的。 为了突出产品在今年黑五活动中的重要性，星驰广告还为天猫国际拍摄了一支有趣的广告片，将一个个男模比作从世界各地挑选来的产品进行包装派送，看到这些被打造成完美模样的男模们，是不是也按捺不住了呢？ 星驰广告的负责人表示：越来越多的⼴告在讲女权，表达方式上有的裸露大胆，有的含蓄巧妙，而我们利⽤这个社会话题作为最初idea的出发点，把商品比喻成男性，这种“全世界男人被你集齐”的感觉，也是为了能更好的表达天猫国际对消费者的宠溺程度，迎合受众不断追求生活品质的消费心理。 新奇的内容引发话题 为了迎接今年的“黑五”活动，在活动开始的前一天，天猫国际推出了一个预热H5，用过山车的惊险刺激来展现出这次活动激动人心的购物体验。 H5中还出现了天猫国际的IP“喵小妙”和首席妙物官王嘉尔的身影，来传递“把最好的东西给最爱的人”的品牌价值观。 扫码体验H5 除此之外，在活动开始前，天猫国际还联合首席妙物官王嘉尔推出病毒短视频，在微博、抖音、美拍三个平台上同时发起“黑五一起喵舞”挑战，号召大家跟着王嘉尔一起在黑五跳出喵舞连接世界，去表达自己原地占有全世界的主张和态度。这个活动引发众多达人、KOL自发参与，短视频播放量超过1.7亿，短视频创作参与超过3.5万+。 这次天猫国际黑五活动主要由星驰广告为其打造，以内容营销的方式为主。内容营销是天猫近期关注的重点，天猫国际这次玩转内容营销的方式有很多值得借鉴的地方。“IP+明星”的方式创新了IP的玩法，用明星的影响力带动品牌，同时用IP让品牌更加接近消费者；重视产品本身让品牌的传播更有影响力和说服力，同时也让天猫国际树立起更为专业的品牌形象；用新奇的内容引发爆点，吸引大量消费者的关注。 虽然天猫黑五的活动影响力暂时还不及双11，但随着近几年跨境网购变得更加普及，海外直购也变得更加方便，再加上消费者的购买需求逐渐开始走向品质化、个性化、差异化，人们越来越普遍地开始从全球范围寻找好物，黑五这个购物狂欢节在未来还有很大的发展空间。