如今跨境电商呈现大幅增长模式，市场扩张处在白热化阶段毋庸置疑，平台年轻化，市场向年轻人靠拢也是大势所趋。年轻人多元消费需求不断增长，并成为商业与新兴市场接触最近的人群，该如何与年轻人发生更主动的接触，满足其多元化需求，成为了众多跨境电商发展的主要方向。基于对市场和人群的洞察，天猫国际市场策略全面转型升级，重新梳理目标消费者，并根据消费者进口驱动力变迁重新定义品牌心智定位；同时推出全新品牌沟通slogan，“原装进口全世界”平台视角转变为消费者视角“我的全球新发现”，强化全球发现感，进一步拉动进口潜在消费者，特别是年轻消费者。7月23日，天猫国际正式官宣顶流艺人宋茜、范丞丞作为全球代言人正式加入天猫国际，同时正式启动了天猫国际的品牌升级战役。品牌全新升级传播效果显著，多平台多维度内容霸榜 传播期间，微博话题总曝光量破20亿，狂揽3个微博自然热搜+4个微博热榜+3个抖音自然热搜，social video全网播放量达 4500万，官微粉丝7天内自然增长近3万,阅读总数1.8亿,转评赞总数破606万。微博热搜榜3位：多维度有梗话题强势登榜，触达广泛人群#宋茜范丞丞催你登机#TOP3，#宋茜李佳琦直播#TOP26，#网购中的神奇发现# TOP33微博话题总榜：深层挖掘话题点，持续破圈层触达用户喜好#宋茜超飒制服装#TOP46，#范丞丞制服#TOP40，#我和别人抓娃娃的区别#TOP25,#李佳琦送宋茜10麻袋零食#TOP59抖音热点榜：物料预先埋梗，自然发酵热度引爆，三大话题上榜抖音热搜#范丞丞宋茜互谈初印象#TOP48、#李佳琦送宋茜10麻袋零食#TOP49、#范丞丞宋茜互吹互夸#TOP49 粉丝好评如潮，品牌口碑爆棚，机长造型深受粉丝喜爱，助力优质UGC产出。 7月23日-27日传播期间，品牌相关词占领代言人乃至李佳琦的social listening，达成品牌心智深度强化 代言人与目标消费群体高度重合，为品牌升级提供核心流量抓手强势赋能品牌选择能够契合调性、互利共赢的代言人是至关重要的。当红小花的宋茜，海外知名女团出道，天生所具备的“国际化”视角。归国之后也吸引了众多年轻女性的青睐。作为男子组合乐华七子成员的范丞丞，通过选秀节目脱颖而出，也是众多新晋“小鲜肉”中最受高校大学生欢迎的艺人之一。天猫国际此次选择宋茜、范丞丞两位作为流量抓手，广泛吸引白领、大学生人群的注意力。 通过选择与品牌特质高度契合的两位代言人，天猫国际实现了更为具象化的「印象绑定」，也为平台注入了更多年轻化的元素。宋茜与范丞丞的影响力，将有助于天猫国际进一步获取年轻群体的认同感，开拓潜在市场的价值。为了进一步扩散此次品牌升级的理念，天猫国际还分别针对两位代言人制定了不同的创意内容，将「我的全球新发现」这一核心信息植入到年轻人脑海中。这也充分契合了天猫国际对海淘人群的精准定位，以代言人为突破口，让更多用户对品牌升级产生更深层次的认知，一方面，可以迅速打通潜在消费者的心智，另一方面，两位代言人前卫、国际化的视角也同样符合天猫国际海淘平台的品牌定位。social video精准定位目标消费人群，传递“全球发现感”极致体验本次品牌升级天猫国际重新定义了自己的身份：“海淘专家”。围绕海淘四大核心人群：大学生人群、白领人群、家庭人群、新手妈妈，作为基础用户，以四个“用户场景”作为social video故事内容创作的背景，挖掘并打通了海淘消费的新四大痛点，针对这四大核心人群四大痛点，以流量明星为抓手，面向目标用户强化品牌心智：“全球发现感”，精准击穿用户认知。延续“发现航班”的创意，天猫国际还推出了《任性航班》的social video，记录了航班首航过程中的海淘难题。为了活得精致些而不得不“吃土”的妙龄姐妹，精心收藏的“种草”清单也难逃过季命运的白领，为找到让老婆满意的锅而头大的男人，开启24小时安全预警系统的新手妈妈，这些乘客的难题，一一对应天猫国际机长的专业强项，也即天猫国际的品牌卖点：从目标消费者需求出发，通过发现全球好物，满足消费者需求，传递给消费者“全球发现感”极致体验。传播层面，天猫国际和宋茜、范丞丞联合发布视频，集中引爆话题，优酷贴片、抖音topview、微博粉丝通等渠道持续渗透，依托长尾效应向更广泛用户群体传递品牌主张。此外，两位代言人还分别送上机长广播时间，使得这次航班的叙事更加完整，而机长制服装扮也满足了粉丝对爱豆的心理需求，引发大量自发传播。两位人气明星演绎趣味航班故事，也在一定程度上承接了品牌资产，一方面强化了天猫国际全球机长的IP形象，让“我的全球新发现”这一沟通主张更易被用户感知，另一方面也为品牌后续的传播提供了更多想象空间。地球娃娃机线下事件加强用户沟通，渗透泛用户群体击穿粉丝圈层范丞丞入职天猫国际后的第一件事便是「抓娃娃」——7月24日，一个巨型的「地球娃娃机」在杭州街头亮相，这个贯穿地心的「娃娃机」可以连接世界各地。参与者投币后只需操纵一个巨大的摇杆，便可以在「娃娃池」中挑选心仪好物，抓出「全球新发现」。受今年疫情的影响，许多人都无法走出国门，而天猫国际打造的这台「地球娃娃机」则实现了让大家足不出户，便能探索地球另一端的好物商品。为了让更多人感受到发现好物的惊喜感，范丞丞还与淘宝 TOP 主播陈洁 kiki 亲临现场并开启了一场线上直播。在现场，丞丞子不仅亲自试玩了「地球娃娃机」，更分享了许多自己的海淘经历，与更多无法达到现场的粉丝进行深度互动。 通过线上线下的传播，吸引了大量粉丝参与活动，在微博话题榜中，围绕本次事件的#我和别人抓娃娃的区别#、#范丞丞制服#分别位列微博话题总榜的第25、第40位。活动继续强化范丞丞作为品牌代言人的身份，同时，以代言人讲述广告拍摄时的故事为出发点，再次强化了品牌广告的记忆，让消费者对天猫国际所塑造的新理念进行二次沉淀和消化。宋茜李佳琦直播综艺化，趣味性传递海淘文化追求一直以来，宋茜都被称为「行走的种草机」，7 月 25 日宋茜邀请李佳琦作为直播引路人，完成了天猫国际品牌升级后的直播献礼。通过代言人明星X头部带货KOL策略，吸引了众多消费者围观。其中#宋茜李佳琦直播#话题登上微博话题热搜榜前30位，在榜长达16小时。#宋茜超飒制服装#成为微博热门话题，#李佳琦送宋茜10麻袋零食#微博、抖音均登上热门话题榜。 在此次直播过程中，宋茜一直身穿机长制服，一方面保持「全球新发现」好物推荐的专业态度，另一方面也通过娱乐化的互动带来满满「综艺效果」。除此之外，宋茜还分享了自己在日常生活中解锁的新奇吃法：火鸡面配牛奶美味且不容易水肿，巴黎水配水果柚子茶好喝又不失营养健康……这样的直播方式不仅缩短了明星代言人与用户之间的距离，同时也大大提升了直播带货的效果。区别于其他注重销量的明星带货直播，此次天猫国际则希望通过宋茜的真实分享，将【吃货新发现】、【养生新发现】、【颜值新发现】等最新发现趋势传递给消费者，让用户感受到海淘背后更理想的生活方式，体会极致「发现感」带来的理想生活。这场直播的娱乐性与话题性，也让我们看到直播综艺化的更多可能，它兼具娱乐综艺基因与直播的强交互及带货能力。其所对应的货品，不仅能满足消费者抢购需求，更是通过宋茜和李佳琦的互动，让用户感受到快乐，也体会到海淘背后对更理想的生活方式的追求。与此同时天猫国际再次以“好物专家”的身份出现，让用户最大限度的接纳品牌升级所带来的全新认知。让消费者在心理层面产生：天猫国际，不仅仅是贩卖进口货物的电商平台，它更像是你的一个朋友，会为你的生活带来更贴心、更专业的建议。也让消费者在新一轮的关注、认知、互动过后，对品牌的情感不断的加深和沉淀。借力阿里动物园品牌联盟，传播效果最大化辐射潜在用户在整个品牌升级活动传播媒介的选择上，天猫国际选择了“泛媒介”化的策略，借力阿里动物园品牌联盟、蓝v、idom强化天猫国际机长IP，将最大化的传播效果辐射到潜在用户。值得一提的是天猫国际沿用的IP化策略，除了强化“天猫机长”这个形象突出“有趣的海淘专家”的人设，更联合了阿里巴巴动物园中的天猫、淘宝、盒马公仔等等IP增强品牌的记忆性，并在无形中加深了消费者对品牌符号的识别。 在站外，通过pr传播、天猫国际站内、各social平台的外部传播，也在无形中辐射到几乎所有的电商购物群体的目光。作为跨境第一海购平台，天猫国际一直致力于为消费者提供直达海外的生活方式。在品牌六年的发展历程中，天猫国际洞察到消费者进口驱动力的变化，即从对“正品”与“价格”的追求到更关注“商品匹配、物有所值、商品质量好、正品保障”，从买到更放心的货品，到通过海淘体验不一样的生活，乃至实现自我升级的需求变化。回过头来看天猫国际此次品牌升级，不光重新梳理了目标消费者，将原本“原装进口全世界”的品牌slogan升级为“我的全球新发现”，以此重新定位品牌，更是从平台视角转化为用户视角，真正从消费者需求出发，强调与消费者匹配的“全球发现感”，传递独特的品牌心智，在价值认同的基础上与消费者建立更深刻的联系。而这个升级的过程，也必将拉动更多潜在消费群体，并推动品牌资产的进一步积累与沉淀。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。