金融机构的广告怎么做？最常见的方式，莫过于大肆宣传低利率、优惠促销，鼓动消费者的消费热情，从而达成获客目的。然而，今年年初，央行明确表态：“不宜依赖消费金融扩大消费内需”，监管部门也开始加大管控力度，严格规范消费金融行业的广告营销，那些大肆鼓吹消费主义的品牌广告，更是饱受消费者诟病。1.反其道而行之，平安银行提出“该花才花”在年轻人热衷于享受消费快感的当下，市场鼓励他们为折扣买单、为潮流买单、为热爱买单，这让他们极易掉入消费主义的陷阱，导致盲目消费甚至透支现金、过度借贷。基于这样的洞察，在5、6月消费季到来之际，平安银行出其不意，提出“该花才花”的传播主张。“该花才花”并不是单纯鼓励大家省钱，而是在尊重消费者消费需求的前提下，提出理性消费的建议，为消费者提供普惠消费观的选择。围绕“该花才花”，平安银行从生活、健康、创业、技能、旅行、家庭几个最常见的消费场景出发，对应发布了6张创意态度海报。生活消费场景：购物只因刚好打折，真没必要。但如果你刚好需要，就有必要。健康消费场景：健身只为跟风打卡，真没必要。但如果健康能跟得上，就有必要。创业消费场景：租工作室只为好视野，真没必要。但如果能给你更大的视野，就有必要。技能消费场景：上理财课只想暴富，真没必要。但如果能让你知识丰富，就有必要。旅行消费场景：旅游只为在朋友圈充体面，真没必要。但如果能让你见见世面，就有必要。家庭消费场景：买辆车在人前摆阔气，真没必要。但如果能给家人开阔的享受，就有必要。这组海报在深圳通勤生活圈的地铁包站、机场廊桥同步上线，具有共鸣的消费场景和文案呈现，吸引了路人的关注。▲深圳地铁投放图▲深圳机场投放图2.多平台话题打造，引发广泛讨论为了增加话题传播的广度和深度，除了大规模的线下投放，平安银行还选取了微博、知乎作为话题发酵的主阵地。微博部分，品牌联合了娱乐、时尚、生活、财经等各领域KOL、KOC共同发声，引发UGC传播效应，#该花才花#话题阅读量达到1.9亿。与此同时，品牌联动知乎发起品牌提问，邀请网友分享“最后悔的一次冲动消费”，心理学、财经、互联网等多个领域的知名答主参与其中，金句频出，观点犀利。话题的持续发酵，也引起了行业媒体的关注。智谷趋势、老钱说钱、轻金融等自媒体大号原创撰稿，吸引优质官方媒体自发转载，将话题声量推向高潮。3.践行理性消费主张，深化品牌影响力本次平安银行的品牌形象传播，通过核心主张和创意内容在公众层面引起了关于理性消费的广泛探讨，能够做到真正和消费者站在一起，是精准触达消费者痛点的一次巧妙的反向营销。