9月中旬，Timberland「踢不烂」系列的第三支广告片时隔三年终于回来了。从2016年W的《真是踢不烂》，到2018年SG胜加的《踢不烂，用一辈子去完成》，再到2021年的《踢不烂的你》，Timberland的这双小黄靴，在一个五年里，随着社会时代变迁和社会情绪转变，似乎完成了一部起承转合的独奏乐。没办法，想了半天仍然觉得，Timberland的这套「踢不烂」系列，似乎不从第一部再欣赏一遍，整个具备因果关系的故事线便不能被搭构起来，情绪的渲染也就不能落到实处。虽能感受广告片的燃，但可能无法领会其中更多的深意。2016年的第一支广告片《真是踢不烂》，灵感据说来源于坊间对于品牌的别称「踢不烂」。广告片创造性地把第一视角聚焦在了这双小黄靴上，用拟人化的手法，将粉丝用户对品牌形象且颇为体现产品特质的谐音梗「踢不烂」进行了官方落地，迅速地占据了Timberland小黄靴「踢不烂」的产品心智，完成了一场非常优秀的本土化传播。当然，光传递了产品心智自然不足以被称为经典。广告片选择使用「踢不烂」的延伸意义，从鞋的踢不烂，到现实的踢不烂，再到更多精神层面 —— 向往、坚定、勇气与爱的踢不烂，以一对情侣的口吻，传递出踢不烂的人生理念，起到一种鼓舞的正向力量，由此使人感触万分。2018年的第二支广告片《踢不烂，用一辈子去完成》，延续了将鞋作为第一视角的镜头语言，从全片的第一句就开始承上启下：「忘了从什么时候起，人们叫我踢不烂，而不是Timberland」，把一个定点「踢不烂」的静态定义，放进时间的动态空间里，用人生无与伦比的私人经历，为产品真正书写上属于自己的「踢不烂」。镜头两次对焦到橱窗前的那双小黄靴，第一次的它锃亮无比，第二次的它略显风霜。穿着Timberland的人走过自己的人生路，变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。并最终定调：「我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂。」将「踢不烂」和它的品（曾）牌（用）名Timberland做了一个精神层面的深度绑定。而时隔三年后，Timberland自己用一句「哪有一双穿不坏的鞋啊」，扎扎实实地打碎了由前两部广告片建立起来的，品牌产品踢不烂的标签。小时候常常有一种好奇：童话故事往往都有一个最美好的结局，比如公主和王子幸福地生活在了一起，然后呢？在幸福和美好的背后，是不是有更多的，藏在言语背后的，那些面孔之下的东西。比如不可能一辈子踢不烂的Timberland。开篇五段故事沉静的讲述，就仿佛是掀开童话幸福结局后面的下一章，续写了上一支超燃片子燃过之后的时光，也道出了只有自己可知的那份心酸和孤独：和朋友渐行渐远、与青春背道相驰、被现实击碎的梦想、独自一人生活在异乡……这是当下年轻人焦而困苦的时代压力。Timberland看到了，它借机讲述出了真正的「踢不烂」精神是什么 —— 踢不烂的靴子可能被穿坏，但踢不烂的你永远不会被生活打败。即便鞋子坏了，怕什么，旧的拿来种花，换一双新的，重新出发。通过「破而后立」，Timberland用文案把时代洞察细腻呈现，不仅让品牌和年轻人贴得更近，也致敬了所有具备「踢不烂精神」的同道中人。情感都渲染到这个精神维度了，实在好奇会否有第四支系列广告，也非常期待第四支还能怎么讲。最后，死夸bgm啊！尤其是这一支的bgm，太好听太燃太适合了啊啊啊，可以反复听上数十遍都不觉得腻！