《广告狂人》中有一句经典台词，“广告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？幸福是新车的气味，是无所畏惧的自由，是路边一块广告牌，那块广告牌让你尖叫和惊叹，并向你保证：无论你做什么，都没有问题。”2021年，一面是社会内卷情绪的裹挟，一面是品牌热衷造梦的常态。而Timberland在最新发布的品牌片中，则用“哪有一双穿不坏的鞋”的反向开场，以不拘一格的姿态，跃入大众视野。● 独特产品视角：把主角留给「你」，创造独有的叙事语言作为一种天然的流量媒介，产品是品牌文化的缩影，也是与消费者建立联系的社交符号。Timberland一如既往，将大黄靴这一icon化产品作为主角，贯穿于整个叙事结构。从情节设定上看，短片前半段借用产品的身份意识，围绕难以预料的人生际遇，见证了个体的不同经历与坎坷。“曾经无话不说、现在无话可说”的友人，“目送一程、各奔东西”的伴侣，“先走一步”的别离聚散、“梦醒时分”的炽热理想……整个故事不借他者之手，而是从产品的视角，制造一种沉浸式观感，延伸故事的想象力。短片后半段，则以大黄靴“踏过崎岖、跋山涉水”的昂然姿态，塑造出产品人格中所蕴含的勇敢和胆识。不管是翻山越岭的坚定心性，还是一往无前的孤勇赤诚……产品主角与个体经历的合二为一，让品牌与“人”之间发生了一次次关系的联结和意义的叠加。而鞋与脚共同出演的镜头语言、timing和力度的精准捕捉、共鸣感文案的旁白述说，也让每一帧画幅，呈现出妥帖的情绪表达。● 场景化表达、构筑空间体感，渐进式关系变化、映射生活化洞察从画面设计上看，雨天的清静天台、众声喧哗的音乐会现场、氛围高涨的初创公司……故事感的场景符号，映射出一个个真实的故事和具体的人，唤醒隐秘的记忆共识。户外与室内交替切换的场景，于无形中展现出产品多场合适用、多穿法搭配的特性；不同款式鞋子的出镜，构建起Boots family的定位关联。同时，这也表明Timberland所锚定的，不仅是一群热爱户外探索、有代表性的先锋人群，也涵盖了25-35岁年轻一代更为普遍的消费群体。而品牌片的制作团队也辗转多地，从城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地，在日夜更替之间，将城市、户外的情境尽数展现，为Timberland全场景通勤的产品力创造体感。再度为品牌操刀的王砺珉导演，在视觉表现上同样精益求精。据悉，片中那段寓指“大黄靴被穿坏”的动画设计，就是在导演的提议下，才得以用抽象表达的方式去达成。其用意，是为了打破短片的三维节奏，为观众创造一些幻想和喘息的空间，并链接起换双新鞋再出发的叙事情节。此外，具有情绪感染力的镜头、大步流星的节奏转换、前后对比的影调变化，配以直击人心的音乐，让每个人感知到真正的“踢不烂”精神——“或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂。” 聚焦产品基因和时代语境， 重塑“踢不烂”的生命力 回到Timberland与胜加合作的起点。在进入内地市场的第15个年头，品牌要如何延续“踢不烂”的心智资产、跳出既定语境的限制，在大众认知里开辟新的策略点？这成为一道摆在代理商胜加面前的难题。在产品基因上，国际品牌Timberland从创立至今，行事风格向来低调拙朴，坚持将精力和天赋倾注于产品的打磨和升级，用真材实料对抗市场的风云变幻。在市场环境下，当代中国正在进入一个充满不确定性的年代，过去的众多经验不断失效，新的变量不断产生。胜加敏锐洞悉到，“这个时代最大的情绪是动荡中的内心慌乱”。在品牌内核和外在语境的交驰之下，胜加找到一条全新的破题思路——“借用产品基因和品牌精神的踢不烂，回应时代语境下的不安定”。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”这一品牌精神所提炼的底层逻辑，正是建构于此。在直白坦承间，“没有穿不坏的鞋”，将产品自我调侃的笃定自信，显露无遗；“只有踢不烂的你”，其后所隐伏的，是一种“以平和的心态对待，你的意志就会穿透困难”的胆气，也是一种“人要有超越，从现实开始改变现实”的韧性。可以说，在产品基因与视觉语言的延续、时代语境与品牌精神的焕新之下，Timberland又一次提高了品牌在大众心理和视觉感知层面的辨识度，留下了独特的气质与印记。 “踢不烂”资产沉淀的背后，是Timberland放手本土化的格局 ● 洞悉时代语境，开启国际品牌的本土化叙事代际更迭、语境变迁，突如其来的事件、无声积累的质变……时代风向和社会环境的变化，最终都会映射在大众的心理动向与观念演变之上。而一个国际品牌的本土化沟通，也需要聚焦于当时当地的社会公众，做出长期的动态观察。从一个长线视角来看，不论是“踢不烂”的横空出世、还是精神延展的步步为营，Timberland的品牌发声，无不切中了时代的深层语境与公众的底层共识。5年前，在造富运动之下，品牌聚焦于“金钱追逐之外自我价值的探索”，推出“真•踢不烂”的价值宣言；3年前，在经济下行之下，品牌力求以经历和阅历的价值肯定，安抚大众信心缺失的状况，推出2.0版本、诠释“我走的时候是Timberland，回来时才叫踢不烂”的精神。而当下，在社会内卷化和淘汰机制的启动之下，大众内心的恐惧、慌张，逐渐变成“动荡中如何不向下”的困惑。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”的主题，应运而生。● 从一个人的人生故事，到一群人的时代回响，品牌精神的升级与跃迁从品牌片2.0的“讲鞋”到3.0的“讲人”，从“一个人的丰富经历”到“一群人走出自己世界”的宽广，从“局外人视角的诗意浪漫、人生故事浓缩成诗的澎湃”到“局内人共感的真实经历、直面当前的情绪激励”……Timberland在品牌洞察上，精准捕捉到社会情绪与时代趋势的动线起伏；在品牌叙事上，也用一份可供大众化感知的创作样本，传递出一种足以产生社会共鸣和群体共振的精神。Timberland的步伐不曾停歇、踢不烂的故事还在继续。当一个品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大众传达广袤的精神激励；当它既能延展品牌的精神内核，也能形成反哺大众心智的能力，那么这样的品牌本身，也涌动着蓬勃的能量和健壮的生命力。