- 背景2017年，新加坡旅游局推出了全新旅游品牌“心想狮城”，并对自身资源和游客需求进行细分梳理，推出了精品收藏家、美食主义者、城市探索者、狂欢发烧友、文化爱好者和极限挑战者六大族群。与此同时，“花园城市”、“亲子游圣地”、“语言无障碍”这些依然是许多国人对新加坡长久以来的既定印象。特别是对于那些敢于对固有说“不”，追求个性体验的新时代90后而言，新加坡看似是一个旅游目的地的保守之选。然而“真实”新加坡远不止于此，从琳琅满目的购物选择，闻名国际的小贩美食，郁郁葱葱的自然生态，再到丰富多彩的娱乐生活……层出不穷的新鲜玩法、小众精美的游玩感受和昼夜变幻的青春脉动，这些都与与个性敢玩、重视体验的90后不谋而合。因此，2019年9月，在“心想狮城”落地中国的第三个年头，新加坡旅游局聚焦90后，针对精品收藏家、美食主义者、城市探索者和狂欢发烧友四大目标族群，正式宣布“不不不不期而遇”年度品牌活动的开启。事实上，在以90后为主力军的消费者掌控话语权的当下，沉浸式体验和互动视频成为新的风口，打破第四堵墙，邀请观众决定情节走向的“养成类”内容变得越来越受欢迎。同时，意见领袖（KOL）对受众消费行为和生活方式的影响也更为细分和深入。优质有趣的内容产出，可与受众更好地产生共鸣，突破心理壁垒，实现从认知到情感的转变。谨此，新加坡旅游局将这一市场洞察与品牌活动巧妙结合，携手国内领先的MCN（Multi-Channel Network）机构papitube，并借助腾讯视频的互动技术，重磅推出了领先行业的开放式结局互动微综艺，以新颖有趣的方式讲述新加坡的故事，邀请年轻90后，打破固有认知，在狮城发现他们的“不期而遇“。 - 目标●   将四大目标推广族群的旅游特色融入“不不不不期而遇”的全新旅游概念，通过新鲜有趣的叙事方式，打破受众对新加坡的“单面印象”，展现新加坡作为旅游目的地焕然一新的年轻魅力。●   强化“心想狮城”的品牌理念，始终以热忱成就无限可能的内容主线，串起“不期而遇”的狮城旅程，让整体的品牌传播也更具连贯性。●   用新颖潮流的方式和90后喜爱的语言与目标受众对话，在情感层面有效传递品牌信息，提升新加坡作为旅游目的地的认知度和好感度。 - 策略●  与国内当红流量博主一起“破局玩出”综艺新内容为了更好地输出品牌核心信息，辐射目标受众，新加坡旅游局与国内领先的MCN机构papitube旗下四位对应四个目标族群属性的人气博主合作，跳脱传统合作方式，以“狮城挑战“为缘由赴新加坡拍摄“不不不不期而遇”互动微综艺。整个活动期间，合作博主们也会在其社交平台上做同步推广，而papitube创始人之一的papi酱更是在微综艺中倾情助演，于初期为该活动在微博上造势，大幅提升话题性，吸引粉丝的广泛参与。 ●   携手腾讯视频，实现开放式结局的综艺新模式腾讯视频作为国内最早发力互动视频模式的互联网公司之一，拥有成熟的技术实力。因此，新加坡旅游局联手腾讯视频，将目的地信息与娱乐元素相结合，实现了用户在观在整个观看过程中可为其喜爱的博主选择其在新加坡的出游体验，感受不同的剧情走向，体验开放式结局的综艺新模式。不仅如此，用户还可通过其作出的剧情选择获得属于自己的“不期而遇”指数和papi酱寄语，相关内容更能生成趣味十足的旅行态度海报，在个人的社交平台上实现二次传播。此外，腾讯视频自带的海量级用户群体更是能助力大范围的传播扩散，打造业内口碑。 ●   将线上综艺具象化，创意打造线下沉浸式互动体验一场沉浸式的观影活动巧妙地将线上择选剧情走向的观影体验，延展至线下。选址于富有戏剧色彩的The Drama酒店，共有来自全国六座城市的优质媒体、意见领袖和业者伙伴受邀参加。借助酒店的沉浸式戏剧氛围，来宾可在各个重现互动微综艺场景的房间中实体体验，观赏视频片段，并为剧中角色做出路线选择，继续前往相应的指定房间继续体验。整个过程不仅将线上开放式结局微综艺的概念于线下完美再现，同时也得以让来宾真切感受“不不不不期而遇“的旅游理念。 ●   长尾效应持续辐射更多受众继9月首波热潮过后，继续携手知名资讯媒体和行业意见领袖掀起活动的第二波高潮，进一步扩大目标受众的覆盖面，制造长尾效应。 - 执行：整个活动以不不不不期而遇互动微综艺为传播核心，共分为四个阶段执行：●  预热：papitube合作博主齐上阵，微博打响话题热度第一枪（2019年8月30 日）在这一阶段，巧借中秋国庆错峰出游的话题点，在微博平台进行推广预热。其中，作为挑战的发起人，papi酱以老板身份在线为旗下四位风格迥异的人气博主“特批假单”，并为即将展开的“狮城挑战”埋下伏笔。papi酱以狮城挑战发起人的身份在线为旗下四位风格迥异的人气博主“特批假单”●   发布：互动微综艺线上线下同步发布，集中引爆话题讨论（2019年9月5日-6日）扫描上方二维码，观看“不不不不期而遇”互动微综艺 线上，papitube旗下四位合作博主，背靠其庞大的粉丝群体，在微博首发推广，第一时间将话题声量推至最高；线下，新加坡旅游局同步在上海The Drama酒店举办了一场别开生面的“不不不不期而遇”互动微综艺首映会。受邀的媒体、意见领袖与业者伙伴在沉浸式的戏剧氛围中参与不同的感官体验，以别具一格的方式观赏互动微综艺。“不不不不期而遇”互动微综艺首映会●   首轮推广期：传统与社交媒体双管齐下，持续发声（2019年9月6日-2019年11月）随着互动微综艺的正式上线，为了保持势头，触达更多受众，新加坡旅游局通过多媒体渠道持续发力。社交媒体方面，papitube旗下的四位合作博主继续在包括微博、微信、抖音、西瓜视频、哔哩哔哩等时下颇受年轻人喜爱的社交平台发布拍摄期间的花絮Vlog和旅行攻略，延展微综艺的内容深度，多面角度传递新加坡的活力面貌；传统媒体方面，以线下实体活动为基础，新加坡旅游局通过包括网络，传统媒体，客户端等在内的国内主流媒体平台持续发声，从行业角度讲述“不不不不期而遇“的品牌理念，实现传播的升级。papitube旗下的四位合作博主在各大社交平台发布拍摄期间的花絮Vlog和旅行攻略等●   二次推广期：多元社交平台纵深合作，再推传播声量新高度（2019年11月-2019年12月）为进一步巩固“不期而遇”的内容传播，新加坡旅游局蓄力而发，携手国内知名资讯媒体Zaker、papitube合作博主及行业意见领袖再掀活动的二次推广热潮。Zaker在娱乐资讯首页展示的《papitube的狮城十级挑战，通关之路由你定》当日累计触达受众即达1,138,114人次。四大合作博主也同期在微博发布粉丝互动话题，再次引导受众观看互动微综艺。不仅如此，还有不少知名娱乐资讯意见领袖和相关行业人士也积极加入转发讨论，有效实现了口碑和影响力的双倍增长。携手国内知名资讯媒体Zaker、papitube合作博主及行业意见领袖再掀活动的二次推广热潮- 亮点●  把握互动视频新风口作为2019年网络视听内容的主要增长点，短视频和微综艺凭借其短平快的内容特色成为了时下网民，特别是年轻一族的关注热点。与此同时，社交媒体的兴起彻底打破了品牌与消费者之间单一的线性模式，消费者渴望更多地参与到对话中来。于是，互动短视频成为新的风口，将内容的选择权重新交至观众手中，在简短的时间内浓缩式地集中展现核心信息并与观众互动，既整合了短视频、微综艺的优势，同时也增添了实景地代入感。因此，新加坡旅游局最终选择以开放式结局的“互动微综艺”的形式，打破第四堵墙，通过更新颖沉浸式的叙事语言让“不不不不期而遇”的旅行概念真正打动目标受众。 ●  “说”90后的态度语言，狮城挑战“你说了算”打破中国年轻90后们对新加坡的“单面印象”，既是挑战也是机遇。作为新一代的消费主力军，90后“不按部就班”的生活态度和旅行习惯不仅与“不期而遇”的旅行理念不谋而合，也为开放式结局微综艺的成功奠定了基础。代表四大族群特质的博主兵分两路，从一开始就用幽默生动的画面展示了新加坡现代与市井的两种风貌。而接下来博主们或分开或同行的每一段体验也都由观众“说了算”。在短短15分钟的观影过程中，屏幕另一边的观众得以代入式地真实感受和印象中“大不相同”的新加坡。整个开放式结局的互动观影体验将目标受众的个性方式、新加坡旅游的传播痛点和新加坡旅游局目标族群的旅游特色完美融合，，让不同喜好的年轻人可以找到属于自己的旅行风格标签，“身临其境”地重新发现新加坡的年轻魅力，打破固有认知的屏障，迅速引起情感共鸣。 ●   强强联手实现有效触达在此次合作中，新加坡旅游局不仅携手有态度并深受年轻人追捧的国内知名短视频MCN机构-papitube共同打造互动微综艺，还与腾讯视频协力在互动技术实现的基础上进一步扩大人群覆盖面。不仅如此，此次互动微综艺还巧用“请假”和“错峰游”为切入点，由一向“不按常理出牌“的papi酱以 老板身份“特准”旗下4位人气博主的“请假申请”为引子，在一开始就奠定了“不走寻常路”的基调，巧妙呼应了主题内涵。四位博主，Bigger研究所、素素拓拓的旅行派、ACui阿崔和好饭团长噜噜噜，不仅在风格上与主推的四大族群特质吻合，同时他们在剧中的路线设置也避开了“传统线路”以小众为主。而所有的信息都凝聚在互动微综艺的语言中，并通过他们在各自领域的影响力，有效辐射到各圈层的年轻受众。 ●   线上线下全覆盖在传播广度上，不仅涵盖了包括合作博主、媒体及新加坡旅游局自身的线上传播渠道，还延展至线下，同期在上海The Drama酒店——以沉浸式戏剧《Sleep No More不眠之夜》为灵感的戏剧主题酒店举办了“不不不不期而遇”的线下观影活动。在此基础上，新加坡旅游局成功借助酒店的戏剧氛围，重现了互动微综艺中的经典场景。让观众，无论是线上亦或是线下，皆能感受惊喜满满的剧情发展和“不期而遇“的狮城体验。 - 结果“不不不不期而遇”互动微综艺的创意推出，既体现了对当前市场趋势和90后目标受众群体喜好的敏锐把握，也前瞻性地树立了领先行业的营销尝试。线上的互动体验和线下的沉浸感官无缝衔接，并依托当红博主、主流媒体和行业意见领袖所形成的传播矩阵，成功塑造了新加坡在中国年轻消费者心中年轻潮流的旅游目的地形象，最大化地实现品牌信息的传递。在整个推广期间（包括预热和两次推广期），累计触达受众达73,530,841人，总互动量达到201,910次。互动微综艺先导视频的播放量达2,202,000次，而导流至腾讯视频观看完整版的人数共有652,718人。同时，“不不不不期而遇”互动微综艺线下首映会共有来自6个城市共66位媒体记者和意见领袖参与，累计产生246篇媒体报道，广告价值高达人民币118,230,645元。