近几个月，中国数个城市遭遇了严重的疫情，继上海经历了近三个月的暂停之后，北京也开始了居家隔离。疫情的卷土重来，让人们在封闭状态下的身心健康经受着巨大的挑战。 5 月 19 日，专注全膳食核心营养的高端营养品牌 Athletic Greens（以下简称 AG）发布了最新品牌短片。以「带上小绿，开启人生奇遇」为主题，邀请了 4 位户外运动生活玩家：中国女子帆船环球第一人宋坤、花式自行车达人廖锡荣、冲浪集合店 Grom 主理人 Summer、极限运动内容制作人大董GOODGO，共同拍摄了这条充满自由气息的短片。 是的，好想去外面走一走 好想去海底潜水 好想从高空一跃而下，感受在云间穿梭 好想追浪、冲浪 短片开头的这段独白，仿佛是现在所有困居家中的人们共同的期望，也是来自内心深处共同的渴望。 2021 年 10 月，品牌星球曾经梳理过 AG 宣布全球品牌升级的幕后思考，当时文章更聚焦 AG 的核心产品 AG1（用户亲切称为小绿粉）的品牌思路（还不熟悉 AG 的朋友建议先阅读这一篇）。而在这一次 Campaign 中，品牌星球注意到，短片中 AG 没有过多露出产品小绿粉，而是用更大的篇幅来描绘了一种全面、积极的身心健康状态。  我们可以看到，自 AG 2019 年进入中国，从初期的聚焦产品打开市场，到今天 AG 开始在官方的品牌传播中，更加注重从身体健康到身心合一的健康生活方式的传播。这不仅是因为疫情的大背景，其实也是品牌一直以来的核心价值观。  AG 也告诉品牌星球，这次「带上小绿，开启人生奇遇」的 Campaign，更多希望将 AG 长期主义的健康观、产品观传递出来，同时也希望通过短片中四位生活玩家的故事，加深大众对于 AG 所定义的核心用户画像「Lifeletes」生活家的想象。   由身入心，身心状态作为整体的健康观 当我们提起 AG 时，一定会联想到其核心产品「AG1 小绿粉」，以及其对于提升身体健康的功能性帮助。而在这次的短片中，我们注意到 AG 以一种新的维度切入，通过呈现很多人渴望走出去的心理状态，由身入心，将视角落在更深层次的身心健康上。 ▲ AG 中国品牌大使、中国女子帆船环球第一人宋坤 AG 告诉我们，他们并没有很刻意地去策划影片的核心灵感，而是从疫情这样的大背景下自然生发出一种「无需多说」的情感共鸣。 「疫情时代很多人感到很困顿，不管是身体还是心理都难免有被禁锢的感受，心理健康的重要性也开始被更多人关注。这次 Campaign 的灵感就来自每个普通人内心真实的诉求，期待自由，期待和自然的接触，期待更多、更深刻的生命体验，这种心情是当下每个人内心的渴望，无需刻意捕捉或者营造。」  ▲ 极限运动内容制作人大董GOODGO 短片中的镜头，跟随四位生活玩家，在航海、潜水、冲浪、花式自行车等不同的户外领域，体会他们对运动的热爱与激情，日复一日训练的坚持与勇气。AG 希望借以短片，唤醒和启发人们心中暂时被封存起的情感体验：开心的、害怕的、刺激的、难忘的。这些被具体化的感受，实际上就是构成心理状态的最小单位。 ▲ 冲浪集合店 Grom 主理人 Summer 而创意的背后，实际上来自于 AG 一直坚持的身心状态作为整体的健康观。  「一个人的健康有三个层次：身体、心理与社交健康。疫情让我们的身体、心理以及社交生活都受到了极大的影响，每个人都在经历前所未有的压力和焦虑。而 AG 一直以来倡导的是整体健康，健康不仅只是身体层面，而是由内而外焕发的一种积极的状态。」在 AG 对健康的定义下，三个层次之间不是割裂关系，而是互相影响和支持，共同形成一种平衡的健康系统。  健康作为一个有机的整体，这样的基础逻辑引导着 AG 在产品之外，如何从品牌层面理解和传递健康意识，如何更有效地帮助用户了解和掌握自己的身心状态。  这种身心合一的整体健康意识，对于 AG 的用户而言并不是陌生的。在此前的文章中，我们曾提及 AG 在形容目标客群时，会用「Lifeletes生活家」来概括。Lifeletes，指的是持续追求个人成长并不断释放潜能的人。  ▲ 花式自行车达人廖锡荣 在不断挑战自我的生活状态下，Lifeletes 需要对自己的身心健康有所觉知，才能更好地维护平衡。也因此除了这次 Campaign 之外，AG 其实一直持续着和心理健康相关的品牌动作。在内容层面，今年 3 月 AG 推出以「一勺小绿，无惧焦虑」为主题的品牌短片，记录 9 位用户真实分享的面对焦虑的故事，传递应对情绪健康的勇气。  比如在活动层面，AG 以圆桌沙龙的形式，发起关于身心健康的对谈，邀请 4 位品牌大使和挚友，分享面对焦虑的和解方式。而在疫情期间，AG 及时策划了以「情绪性饮食自救指南」为主题的直播，从饮食、训练与情绪放松三个方面，启发用户「找回生活的掌控感和健康的主动权」。  由身入心，清晰的整体健康观让 AG 不曾止步于一个「营养补剂品牌」，而是要成为「引领中国保健食品领域的健康生活方式先锋品牌」。从单次的品牌短片，到长期的品牌内容策划，我们能看到进入中国市场后的 AG，在完成对小绿粉的产品介绍后，下一个阶段会发力身心健康的生活方式。   代表投资身心健康的「长期主义思维」 AG 中国区总经理 Tim Harrington 曾介绍到，AG 所理解的当代生活与运动有着相通之处，「生活，本质就是运动」，这也是品牌命中「Athletic（运动员的）」的意义。  在这次的 Campaign 中，我们能看到其中另一个重要的思路，是提出一种「长期主义思维」，赋予了这种运动员精神更深层次的涵义。  就像片中呈现的那样，Campaign 中四位 KOL 在享受户外活动所带来的刺激与成就的背后，往往是以十数年为单位的坚持，是日复一日的训练，并且始终保持积极向前的状态。  而 AG 也将这种坚持的力量所带来的身心健康，定义为一种愿意投资身心健康的「长期主义思维」。这反映在了 AG 的产品观念中。  AG 认为，保持最佳健康应该是一个漫长的过程，然而消费者对于健康的迫切心态，容易对营养补充类产品产生短期见效的期待。事实上「缺什么补什么」也仍是目前营养补剂市场的主流声音。  而 AG 所定义的营养补充产品并不是短期特效药，而是通过日常优化的核心营养来加强健康基础。从稳定的基础开始，逐步建立更出色的人生表现。  AG 向我们描述其每日核心基础营养（daily foundational nutrition）的理念：「对于生活玩家和商业精英来说，小绿粉像是每日的超长续航电池，无论是在健身房、在办公室、还是在山野户外里，为他们的每一次冒险和挑战提供能量；  对于爱美人士来说，小绿粉就像是完美的化妆前粉底。它是你的妆容能否永久出彩的前提。」  保持健康和良好的身心状态是长期坚持的过程。而 AG 所倡导的长期主义的健康，需要建立起一种稳定的日常流程，不论是饮食，还是运动、作息，都能够每日坚持。  因此在许多营养补充产品强调对症和细分时，AG 始终在思考如何在一勺小绿粉中实现更多样的核心营养补充，从成分到形式，帮助用户以「最小成本」打好健康基础。  AG 所坚持的「All in One」的理念也在这里体现，以更易吸收的粉状浓缩每天所需的 75 种核心营养，这种便捷和高效性，有助于这种日常流程的实现，让每个清晨一杯小绿粉的动作，成为可以坚持的饮食习惯。  AG 希望每一位 Lifelete（生活玩家），都可以从每天早上的一杯小绿粉开始，逐步拓展到每天规律地作息、饮食、运动，再到能够保持一种积极向上的人生状态去迎接挑战，面对风浪，追逐「奇遇时刻」。身心健康并没有什么捷径，而是从这每天的一小步开始改变。  「这种愿意对身体做投资的长期主义思维目前虽然小众，但我们认为越来越多的消费者已经有了这个意识，随着健康意识的提升一定会被更多人接受。」AG 告诉我们。  对于这群生活玩家而言，对身心健康的长期投资，带来的是一种「自我主宰感」。不论是商业精英、户外爱好者、还是努力实现梦想的生活家们，他们共同的境遇是需要不断面对生活中的无数挑战，因此对生活和健康的掌控成为了一种「必需品」。  正如在 AG 的四大品牌价值主张中，最有重量的一点便是「Ownership 主宰健康生活」。不论是产品或是品牌，AG 的角色便是「启发用户把握自己的健康和生活，并且能赋予他们追求这种生活的能力和动力。」  AG 认为当人们有意识地去选择每天的饮食，主动关照自己的健康时，就是在掌握健康的主动权。而掌握了健康，很大程度上便是掌握了人生。   官宣宋坤作为品牌大使，赋予 Lifeletes 一个具象想象 这次 Campaign 的第三个重点是 AG 官宣了宋坤作为新的中国品牌大使。作为中国女子帆船环球第一人，宋坤也是 AG 中国品牌大使中第一位从事户外水上运动的专业人士。 宋坤自己的个人经历也很独特。她在近 11 个月的 315 天，帆船航行了 4 万多海里，到达全球 16 个港口，绕地球一周。如果只是用数字总结，很难想象这背后意味着什么。事实上，环球航行对身体和心理都是极大的挑战。 在宋坤身上，AG 看到了她与品牌定义的用户肖像极其契合且具有启发性的特质。 「她是我们心目中非常完美的大使形象，因为她的生活不仅只是竞赛与帆船，更多是对生活的一种热爱与积极。顺从内心的勇敢，挑战身心极限，这样的决定让她收获了非常多的奇遇时刻。」AG 说道。  同时，宋坤本人也是 AG 小绿粉的忠实用户。尤其在她出海航行的极端条件下，很难每日都摄取充足的新鲜蔬果以及营养，而小绿粉可以帮助她在资源匮乏的情况下全面补充核心营养元素。离开甲板和帆船之外，在日常生活中宋坤也十分注重身心健康，做不同类型的运动，保持规律和健康的饮食。  这次和宋坤合作也是 AG 一直以来的品牌大使策略的延续。AG 在全球都有非常丰富多元的，能够代表 Lifeletes（生活家）的品牌大使和品牌挚友体系。  他们往往像宋坤一样，本身便是 AG 的用户。其次是价值观的契合，从健康观到产品观，在生活里他们就是认可 AG 所倡导的这种长期主义、身心合一的健康观念。AG 希望能够自然地吸引和聚集到品牌的同路人。  这与 AG 创始人兼 CEO Chris Ashenden 的经历不无关系。Chris Ashenden 自身是一位运动员，也是连续创业者。当时，他身处挑战不断的生活状态，却遭遇身体无法正常吸收营养元素的难关。寻找高效且全面的解决方案的过程奠定了 AG 的品牌基因，也决定了 AG 所吸引的 Lifeletes 将是一群同频的人。  是否具有启发性也是 AG 十分看重的一点。品牌大使和挚友们大多活跃在创业、播客、自媒体、运动等各个充满挑战的领域，主动创造自己热爱的事业，面对挫折也往往能够触底反弹。他们的亲身经验启发着其他社区成员，吸引更多的同行者，不断激活社区和品牌的活力。 Lifeletes 是由 AG 定义出来的形象，因此需要通过具体的人和故事来传递一种具体的想象。想象越具体，那种向上引导的力量便越强大。 就像 AG 在此次 TVC 里所说，「奇遇不在未来，在每一天，每个值得我们认真对待的当下。」 品牌大使和挚友的故事让我们看到实现人生目标的可能性就蕴藏在日常的细节中。不需要宏大的叙事，也不拘泥于生活琐事，持续实践心中热爱的本身便是生活家们会有的样子。BRANDSTAR 编辑：笪萱