【项目背景】近年来，全球汽车市场销量下跌。受宏观经济、消费需求、政策调整、贸易摩擦等多重因素叠加影响，2019年我国汽车产业继续下滑，行业整体盈利能力下降。俄罗斯车市也较为疲软，2019年新车销量同比下跌。在此背景下，中国汽车自主品牌GAC MOTOR（品牌中文名“广汽传祺”），凭借正向研发与自主创新积累的产品品质与品牌实力，迎难而上，坚定不移推进国际化战略，并成功在2019年正式进入俄罗斯市场。奥美集团（广州）作为GAC MOTOR出海业务的全案代理公司，从零开始，以公关先行为主要传播策略，从参加莫斯科车展到2019年12月俄罗斯正式上市，全程策划并执行了GAC MOTOR俄罗斯品牌上市的整合品牌传播方案，助力GAC MOTOR成功征战俄罗斯，提升品牌知名度和美誉度。 【项目策划】面对俄罗斯汽车市场日韩品牌垄断的局面，奥美采用公关先行、本土代言等策略，广告、公关等多方发力，层层推进，让一个不为人知的品牌逐渐走入当地行业、用户的视野和心智。首先，通过参与莫斯科车展、圣彼得堡车展等，进行市场测试和预热，并邀请俄罗斯最具影响力的大众类、汽车类媒体到访广汽总部，参观广汽集团、研发中心和GAC MOTOR世界级工厂，参与广州国际车展和新闻发布会，与集团高层全方位沟通，建立了良好的印象和口碑基础；上市期，牵手俄罗斯最受欢迎的说唱歌手BASTA作为在俄首款上市产品代言人并拍摄产品TVC；在俄罗斯当地主办GS8核心汽车媒体试驾、媒体沟通会及上市发布会等一系列传播手段，主动沟通媒体，让媒体全方位了解GAC MOTOR的综合实力。 【项目执行】一、高光时刻，共同见证GAC MOTOR在俄罗斯重要历史文化地标莫斯科博物馆举行上市发布会迎合俄罗斯消费者乐于追求更丰富生活体验的需求，结合GAC品牌及产品为俄罗斯消费者提供更舒适驾乘体验的特点，奥美为GAC MOTOR品牌上市制订了“Strive for more”的沟通主题。2019年12月9日晚，GAC MOTOR以“Strive for more”为主题，在莫斯科博物馆这个文化地标举行了盛大的上市发布会，宣布正式进入俄罗斯。GAC MOTOR俄罗斯上市发布会现场上市发布会当晚，奥美协助邀请了俄罗斯政府部门、中国驻俄罗斯大使馆等机构代表，当地经销商、国际及当地主流媒体、网络红人等300多位嘉宾到场。超300位俄罗斯各界嘉宾齐聚GAC MOTOR发布会当地网络红人到场支持GAC MOTOR俄罗斯上市发布会当地网络红人到场支持GAC MOTOR俄罗斯上市发布会在俄罗斯具有超高国民度的当地说唱巨星Basta作为传祺GS8在俄罗斯的代言人隆重登场亮相，将现场氛围推向了高潮。传祺GS8登场GS8俄罗斯代言人Basta现场热唱现场全球首发了由奥美创意监制、Basta主演的GS8广告片，并在俄罗斯的电视、网络、社交平台多渠道同步上线。广告创意以Basta从儿童时期开始、一路努力实现梦想的故事为主线，生动讲述了“Strive for more”的品牌主张。Basta主演的GS8广告片（视频）Basta转发GS8广告片，48小时内收获33万+的播放量发布会结束后，现场安排了酒会环节，邀请嘉宾、媒体体验试乘GS8。嘉宾、媒体现场体验、拍摄传祺GS8GS8俄罗斯代言人Basta试乘新车 期间，当地知名电视、网络媒体对GAC MOTOR高层进行了面对面专访。俄罗斯媒体专访GAC高层本次俄罗斯上市活动，共计收获海外媒体报道超过1100频次，媒介投放全方位覆盖数字媒体、电视、广播、户外等主要渠道，提升了品牌在当地的知名度，为GAC MOTOR顺利驶入俄罗斯市场增置了强大动力。二、本土试驾，广受赞誉发布会前几天，奥美还为GAC MOTOR策划了一场当地媒体试驾活动，邀请一批俄罗斯权威汽车媒体在莫斯科郊外体验试驾传祺GS8。媒体测评、试驾传祺GS8活动首日的媒体沟通会上，品牌代表详细介绍了品牌与车型技术特点，并就市场发展规划等话题与现场媒体进行了深入沟通。媒体沟通会现场 活动结束后，试驾媒体在Za Rulem、Top Gear、Lisa Rulit Youtube Channel等一线专业媒体平台上，产出多篇深度测评视频及详细的试驾评论。俄罗斯媒体GS8深度测评视频收获大量点击及评论GAC MOTOR俄罗斯上市前，邀请汽车专业媒体试驾传祺GS8（视频）三、长远布局，厚积薄发在精彩的品牌上市系列活动背后，是长达两年的多维度铺垫准备。从2018年开始，奥美集团（广州）就参与并策划执行了GAC MOTOR在俄罗斯的一系列品牌传播动作，为上市预热造势。GAC MOTOR首次在莫斯科国际车展上亮相，奏响了品牌全面进入俄罗斯市场的第一章。 GAC MOTOR 首次亮相莫斯科车展 2019年，GAC MOTOR加快进入俄罗斯步伐。4月，广汽乘用车俄罗斯有限责任公司正式揭牌成立。广汽乘用车俄罗斯有限责任公司揭牌仪式  揭牌仪式第二天，GAC MOTOR亮相俄罗斯圣彼得堡车展，一举夺得“现场最佳品牌”。同时，还参加了同期举办的俄罗斯汽车经销商协会年会，获得了经销商的广泛认同。GAC MOTOR亮相圣彼得堡车展为了加深俄罗斯国民的品牌认知，奥美为GAC MOTOR制作的《致平凡》系列品牌片《船篇》和《树篇》发布后，也分别于2019年6月和8月在俄罗斯安排了播出。GAC MOTOR《致平凡》系列品牌片《船篇》GAC MOTOR《致平凡》系列品牌片《树篇》 四、深度沟通，见证实力实际上，奥美集团（广州）为GAC MOTOR在俄罗斯市场制定的品牌传播策略，除了积极“走出去”外，也包含“请进来”的内容。为了加深俄罗斯当地媒体对GAC MOTOR品牌实力的了解，奥美邀请了5位俄罗斯核心媒体飞赴广州，参观广汽研发中心和世界级工厂，深入了解GAC MOTOR制造实力和前端造车理念，并与GAC MOTOR高层进行了全方位沟通。俄罗斯媒体团参观GAC MOTOR广州总部 同时，俄罗斯媒体团一行也参观并了解了广汽集团及GAC MOTOR的品牌发展历史和文化，并参加了广州国际车展广汽新闻发布会。俄罗斯媒体团参观广汽集团 俄罗斯媒体团参加广州车展广汽新闻发布会 此次俄罗斯媒体探访行程，让媒体对GAC MOTOR形成了良好的品牌认知，在45频次见刊的基础上，凭借出席媒体的巨大影响力，在俄罗斯当地形成了广泛的二次转载传播，显著提升了品牌在俄罗斯乃至东欧地区的知名度与美誉度。 【项目评估】 中国品牌想要走向全球，品牌传播需要融入本土。通过跨度长达两年的一系列本土化品牌传播活动，奥美集团（广州）帮助GAC MOTOR进入俄罗斯市场奠定了稳固的品牌建设基石。该项目全程有奥美集团（广州）各个团队保驾护航，包括广告创意制作、媒介、公关传播等各个层级的发力，借势巨星代言人、本地网络红人、权威媒体，影响力直达经销商、意向合作伙伴以及终端消费者。GAC MOTOR与俄罗斯市场的相关话题收获了约4000频次媒体主动报道，除了俄罗斯本地最具影响力的大众类、经济类、汽车类媒体外，东欧、全球等主流媒体也助力主动发稿，逐步建立起GAC MOTOR在俄罗斯市场作为高端中国品牌的广泛知名度和美誉度，全方位、高效率地实现了GAC MOTOR在俄罗斯的本土化品牌传播目的。GAC MOTOR俄罗斯上市发布会（视频）