大家好，今天要为大家分享的是GAC MOTOR广乘国际品牌形象海外传播的案例。       今年的5月13日，GAC MOTOR广乘国际在海外向全球发布品牌传播口号。从发布到现在，已经过去三个月的时间。现在，我将集合世界各地的传播效果， 媒体投放效果，公关落地效果等多方面的信息，进行多维度地解析，来复原这场广告传播战役台前幕后的故事。      从哪里说起呢？我们还是回归原点，从品牌口号的诞生开始吧！GAC MOTOR，是广汽传祺海外的品牌名，在海外的传播推广已有近十年时间，在这十年里，有一个问题，一直困扰着GAC MOTOR，那就是：“     GAC是什么？GAC该怎么理解？GAC有什么特别意义吗？“。作为一个中国品牌，面对陌生的海外市场和海外消费者，我们总不可能说，“GAC是广州汽车集团股份有限公司Guangzhou Automobile Group Co, Ltd的英文缩写，其他，没有什么任何意义“其实，这样说也可以，因为这就是事实。BMW宝马，大家都知道，但BMW的含义是什么，大家都知道吗？BMW是Bayerische Motoren Werke的英文缩写，意思是“巴伐利亚发动机厂”。有人会说：BMW在全球这么成功，我们和他一样的品牌命名方式，我们完全可以追随啊“。但大家可能忽略了一个重要问题：BMW成立于第一次世界大战前的1916年，到今天已经有105年的历史积累，而我们的GAC MOTOR在全球露出才十年，我认为，拿只有十年积累的中国品牌，去和拥有百年历史的全球品牌，来讨论关于品牌传播问题，我认为没有任何意义，因为无论从哪一个维度，两者都相距太大。那好，我们GAC MOTOR，在海外传播时面对陌生的市场，陌生的消费者，我们该怎样破题呢？我们的解决方案就是，既然GAC只是企业名的字母缩写，没有任何意思，那么，我们就给GAC灌注精神，赋予意义，使他情感化，而且，要简单化口语化，要让全球各地的人们都能轻松认识他，还要朗朗上口。同时，在全球，特别是在GAC MOTOR海外销售的重点市场—中东地区，我们进行了GAC MOTOR海外露出10年来首次的消费者调研。在调研中，我们惊喜地发现，在沙特，阿联酋等中东富庶国家，GACMOTOR在当地消费者的认知中，已经被贴上了“科技领先技术创新，设计前卫大胆突破”的标签，并且，还形成了在众多中国汽车品牌之中高端汽车品牌的印象。这一结果，简直喜出望外。那好，基于这一可喜的调研结果，再结合前面讲到的“灌注精神赋予意义”的解决手段，我们就开始品牌形象的打造了吗？不，还要等等。等什么呢？大家都知道，我们在海外传播10年，前后也积累了有10年的车主，他们当初为什么选择GAC MOTOR? 这，我们要弄清楚。 而面对今天的消费者，特别是已经锁定我们GAC MOTOR, 同时又与丰田TOYOTA，现代HYUNDAI这两个品牌进行比较的消费者，我们如何影响他们，作出最后的选择？所以，思考并照顾到潜在消费者的心理想法，内心向往，甚至是营造出和他们打成一片的认同感，这些，我们都要进行综合考量。         基于前面的三点思考，我们提出了“GO AND CHANGE”的品牌口号。GO AND CHANGE的首字母是品牌名称GAC（GAC MOTOR的简称），GO是行动，CHANGE是改变，GAC用行动来打造中国品质，践行中国工匠精神，改变海外消费者对中国品牌的印象与认知。 GO AND CHANGE也是通过洞察消费者心理诉求，将目标消费者心里想做却又不敢去，或者是现在还不能去做，或者是现在去做还有困难的，压抑情绪和被动状态呈现出来，再鼓励消费者用自己的行动，大胆迈出脚步，大胆去实现自己的目标，大胆去创造自己的美好生活。GO AND CHANGE这句品牌口号，在宣贯品牌的核心价值，和宣誓品牌态度观点的同时，也将目标消费者内心向往的共鸣，简洁而有力地大声讲出来，这，就是我们自始至终追求的结果。因为，品牌的价值观，和选择这个品牌的消费者的心理认同，只有达成高度的一致性之后，这样的品牌，才具备了跳脱消费者获取商品物理利益之上，然后在消费者心里建立自己鲜活生命力的灵魂的可能性。所以，我的观点很清楚：就是那些在品牌传播与消费者进行沟通的时候，一味自说自话，一味人无我有，一味差异独特，一味宇宙最强，这样的品牌终将失败，或者，至少，成功很难。只有品牌的主张和理念，真正获得消费者心里的认同，这个时候，品牌才有了长期根植在消费者心里的生命力。        GO AND CHANGE，GAC MOTOR的全球品牌形象和口号，是怎样按部就班地进行发布，传播，推广的呢？在发布之前，先来看看我们的整个世界。2020年头开始的全球疫情，将全球70亿人的生活按下暂停键。到目前为止，新冠肺炎全球累计确诊2.1亿人，累计死亡441万人，成为两次世界大战以来，人类遭遇的最大生存危机。国内疫情，在我们大家的共同努力和付出后，得到了有效控制和缓解，但海外疫情却异常严峻。 关键是，我们GO AND CHANGE全球品牌形象和口号，主要就是针对除中国之外的海外市场。疫情对全球所有地区，所有行业形成巨大挑战，消费者在选购商品时持明显观望态度，全球各地经销商也逐渐失去信心；直至今年春夏之交，疫情才有所缓解，部分国家陆续复工复产，政府经济补贴，消费者对疫情后的复苏心理产生了变化，经销商与厂家逐渐恢复市场信心。而在这个时间节点来到的时刻，我们决定，在5月13日发布GAC MOTOR的全球品牌形象和口号，以此，为GAC MOTOR的核心市场销售回暖开启机会点。        第一步，预热，制造关联话题，以卷入更多人群的关注。通过洞察消费者的内心向往，了解到全球消费者已经被疫情的封闭，隔离，折腾得筋疲力尽，再结合人们因为疫情的缘故，有很多心理想做却又不能做，或者不敢做的压抑情绪，站在消费者角度发布I WANT，就是将每个人心里的向往直接表现出来，比如我想去天空中滑翔，我想带着女儿去海洋世界，我想去拍摄山顶日出的第一缕阳光等等，以此来获取消费者的强烈认同和后续关注。        第二步，全球正式发布，在5月13日当天，形成核爆式的关注效应。        首先是GO AND CHANGE的全球形象片。在构思这条形象片的时候，鼓励和号召人们努力跨出第一步，用自己的行动去改变自己的世界，这一核心我一直将其放在首位。但，任何想法，都要结合当下的传播环境去创造。从过去到现在，从去年疫情开始到现在疫情蔓延，所有的一切，让我们知晓并警惕这个世界，有太多不可控的黑天鹅事件发生，有太多的未知的不确定性随时出现，而身在其中的每一个个体，在疫情下被孤独笼罩、被挫折支配，被怀疑挟持，被徘徊左右。但，每一天的世界都是新的，都是令人向往的，都是充满着无限可能的。所以，形象片的创意呈现，就是让身在疫情中的每一个个体，不同身份、不同年龄，不同国籍，一起说出自己对于世界的困惑，说出自己对于自己的渴望，和GAC MOTOR一起，不断超越自我，用行动一路向前，去发现，去改变，让自己和自己的世界一天天变得更美好。          光有一条片子，就核爆了？当然不能。最开始，我们有太多大胆的想法，比如在世界最高楼迪拜塔上再结合无人机表演，发布GO AND CHANGE; 再比如在GAC MOTOR全球销售的28个国家进行时空视频连线，在一天24小时之内，在28个不同国家太阳升起的那一刻，形成一个品牌形象发布的全球传递。但，这些所有的想法，都被疫情彻底摧毁。不要说这么大的执行难度，就是一般的商业活动，路演，试驾都实现不了，到最后，连海外4S店都因为疫情的加重而有选择性地关闭。所以，线下的执行不可能，那就想想线上吧！因为疫情，世界各地的人们都呆在了家里，同时，我们注意到海外社交媒体平台的粉丝日活率得到大幅提升。那好，既然大家都在社交媒体平台那里，我们就到社交媒体平台那里去。于是，在全球6大社交媒体平台Google、Facebook、Twitter、TikTok、CNBC等，同时进行24小时的霸屏运动，同时发布品牌KV及品牌TVC。这样，在一个相对集中的时间节点上，就形成了信息的核爆效应，最大化了品牌曝光及话题的关注，引起消费者广泛互动，在短时间内，收获曝光量达8.6亿次。这也就是我经常说的，在预算有限的状况下，传播费用的计划，在众多媒体面前，千万不要撒胡椒面式的面面俱到，一定要选择重点一击即中；在有时间跨度周期面前，千万不要每一天露一脸的利益均沾，一定要集中一天或一个时刻，进行终极的饱和打击。这样，表面上看上去投入很多，但，这样，实际上收获的效果会更好。         第三步： 有了品牌形象的高度，有了媒介传播的广度，那么公关活动的落地深度，就成为我们与消费者最终发生关系的最后一步。预热已经号召大家说出自己的向往，形象发布已经宣贯了品牌的价值观，并号召大家大胆走出改变的一步。那么，到了现阶段，鼓励并帮助消费者去实现它们的心愿，就成为的当务之急。于是，在我们在公关层面，围绕“GO AND CHANGE”品牌口号内涵，在全球社媒平台，发起TO-DO list活动，号召网友实现自己的“小心愿”，视频记录，上传社媒平台参与社媒话题讨论，选择优秀作品，并帮助他们去实现心愿，有效传递品牌口号内涵。而这个交流讨论平台，收获了大量粉丝和积累了大量的线索，为后期的销售跟进提供了契机。          有人会说，一个全新品牌的形象打造，就这三个月，就这三步，就足够了吗？答案是：肯定不足够。我也常说，品牌的形象打造，是一个前瞻性的，持续化的，并且是需要一以贯之坚持下去的体系工程。在接下来，你会看见，我们将在海外重点市场，进行全球品质工艺的发现之旅；我们将选择我们GAC MOTOR的真实车主，来分享他们日常的人车生活。GAC MOTOR以GO AND CHANGE的品牌口号，号召大家去行动去改变，那GAC MOTOR凭什么能做到这些呢？那么关于GAC MOTOR的可靠品质，工匠精神，科技创新等支撑基点，就成为我们进一步解析和呈现的内容。         最后，用一张简单的图例来结束今天的分享吧，同时，也是我21年广告从业生涯一直坚守的职业操守。那就是，广告的传播效果，不是曝光量过了几个亿，也不是话题转化上千万，也不是冲没冲上热搜头条，永远就是只有一个真理，那就是：客户销售业绩的提升。还好，我们运气不错，通过这一波的品牌传播，我们客户收获了出口销售同比110%的增长，这样的销售提升，和能够帮助客户不断开拓市场，陪伴中国品牌走向全球，我认为，这才是我从事广告行业最大的价值和荣耀。当然，这些都离不开客户的充分的信任和果敢的决策，同时，也感谢我们的客户。            品牌之路，没有捷径，惟有坚持初心，砥砺前行，方有可能走向成功。          来，我们一起，GO AND CHANGE。                                       作者：林寒松           Dentsu top 电通东派事业部总经理兼执行创意总监