时至如今，如果你还不知道——Droga 5，这个全球最火的创意热店，以及它的创始人David Droga，全球最火的创意人，那就真的要好好读读本篇了。近日这位大神空降深圳，我们也有幸受邀蹭听了一场讲座，受益匪浅。这个传奇团队是在做真正的campaign，完整而清晰，他的讲座亦是如此，David Droga用9个案例依次剖析了他们的3个创意理念。要知道，进步的最好方法，绝不会复杂，只是不太容易做到罢了。Conversations（对话）如何通过创意的独特视角把客户想向大众呈现出的内容和目的巧妙地展现。1. 恶搞布什专机“空军一号”不要小看下面这支黑漆漆的像素不高的短视频，它拍摄于2006年，可以说是世界上第一个成功的病毒视频，被17000多家全球新闻媒体报道，甚至惊动了美国空军。【TOPYS】GRAFITTI ON AIR FORCE ONEDroga 5为时尚公司Ecko Unltd.策划了这个极为轰动的事件：重金租下一架波音-747飞机，伪造成“空军一号”的样子，然后在上面涂鸦Still Free字样，所有参与人都签署了保密协议，直到视频“泄露”。简而言之就是一次惊天动地上头条的过程。Droga 5无疑找到了与大众沟通的入口，当然此后就不再是秘密，多少广告公司挖空心思都想“空手套白狼”啊。必须要说，刨除创意的部分，所处的社会文化环境也是成功与否的一个重要因素。大神作起来也是无人企及啊！然而他们深刻起来更迷人↓↓↓ 2.《纽约时报》：The Truth Is Hard好创意在于角度，“真相”就是这个campaign的角度，同步推出的平面广告、纯文案系列全都是白底黑字，也紧紧扣回创意概念——真相即是无须粉饰、简单到极致的，不需要任何美丽的设计来衬托。《纽约时报》想通过这场营销活动，告诉大家新闻是如何被创造出来的，以及身为独立新闻媒体的价值在何处。3. Under Armour：I Will What I Want舞者小腿上那两块结实的方形肌肉，在很多爱美的女孩子眼里，可以说是触目惊心的，但美国芭蕾剧院第一位美籍非裔的首席舞蹈家Misty Copeland，她那充满力量的身体，就是运动品牌Under Armour选中的最独特的语言，以此展现女性身体和内心的强大。同一系列邀请到的女性还有特技表演者Jessie Graff、长跑运动员Alison Desir、中国国家跆拳道运动员和演员张蓝心和奥林匹克短跑金牌获奖者Natasha Hastings。Moments（时机） 充分理解媒体的周期，及时抓住关键的时间节点，并有效地利用媒体的传播特性去推广。1. 喜力纽卡索棕啤：If We Made It喜力啤酒声称没钱（真的吗）买超级碗那昂贵的广告时段，但有Droga 5在，他们得以蹭了个无比滚烫的热点：【TOPYS】喜力纽卡索棕啤在这个campaign里，Droga 5的幽默机灵显露无疑。当所有人都朝一个方向去的时候，逆行的那个人反而成了焦点，借超级碗这个出名的大好机会，droga 5带领喜力打了个大胜仗。2. Under Armour：The New Level最初在篮球竞技游戏NBA 2K16中，库里这个角色的球员能力值平平，谁料在2015~2016赛季，真实的库里迎来史上大爆发，不仅打破了自己的三分球记录，还被媒体报道“改变了篮球赛”，并拿下了他第二个MVP。这一爆发不要紧，杀了大家个措手不及，在Droga 5的极力说服下，2K和Under Armour决定更新库里的评级，使之达到史上最高的99级，就这样，仅仅用了30个小时，库里就成为了《NBA 2K》16年来最强的得分王，这也与库里真实比赛中的“变态准”相符合。宣传视频中升级前的库里含泪抱憾的举止非常有喜感。3、Ancestry.com：《独立宣言》签署人的后代拍摄独立日广告正值美国独立日之际，Droga 5想方设法找到了当年《独立宣言》签署人的后代，重现了John Trumbull的著名油画《独立宣言》，人们在惊叹这个大胆的创意之余，亦会心生疑问：这些后代哪里找来的？美国族谱网站Ancestry.com由此获得了最佳出场时机。Partnerships（合作）让不同需求的客户强强联合，达到双赢的目的。1. 微软搜索引擎Bing X 著名音乐人Jay-z 最红Jay-z要出版新书Decode《解码》，Droga 5做了一个互动游戏：把Jay-z的新书章节随机做在了广告、T恤、包装袋等物料里，同时结合Bing开发了一个新的网站，用户也可以通过它在线寻找线索找到文章章节，最终通过众人分享一起找出完整的章节。【TOPYS】Bing - Decode Jay-Z Case Study2. 邮件订阅公司MailChimp X ......任何口误MailChimp总被人记错名字：MailShrimp（虾米邮件）、JailBlimp（监狱飞船）、KaleLimp（徐行甘蓝），Droga 5 将错就错，用这三个假名字为灵感做了一系列创意。戳TOPYS原文看完整广告片。有人质疑这创意太无厘头，为何能拿下戛纳大奖？实际上，这是Droga 5基于人们在互联网上检索逻辑制定的创意，用“错误”引起大家对“正确”的好奇心，当你在搜索引擎输入一个错的名字，就会得到提醒：Did you mean...（你是想找……吗？）最后发现这只是MailChimp的一个玩笑。因此Did you mean这个系列拿下的是戛纳cyber类全场大奖，而不是普通创意视频奖。3.美国Chase商业信用卡 X The Ripple甜甜圈信用卡积分能干嘛？在我们认知里无非就是兑换礼品吧。看了下面这个项目你可能会有更多想法。甜甜圈加甜甜圈加甜甜圈……便会得到一个The Ripple超级甜甜圈。同理，信用卡的积分慢慢累积，也会收获意想不到的惊喜。 【TOPYS】涟漪效应-大通商业信用卡其实最令我叹服的并不是Droga 5整合网络资源的手段，而是看待事情的角度和思想，这是个人人需要成功、达成梦想的世界，吾之所需正是彼之所求，创意只不过找到了这个联结的点，让每一方都能发挥各自的价值。不禁想起胡湘云说过的话：我不是要做广告，而是要做事情。你会发现，任何行业做到最后都殊途同归。后记也许，David提到的沟通、时机、双赢，你都听说过，难就难在，在Droga 5的世界里，仿佛是没有套路的，每一个创意都是独立诞生，是为那个品牌量身而做，Droga 5给人留下的印象多是“大胆、突破”，而不是“正确”。要知道，在创意的世界里，只是“正确”，是无法成为传奇的。而我从中学到的是：广告人最需要提升的是眼界与思想，要找的是方法，不是套路，因为你从来无法照搬一个创意上的成功。