产品/品牌介绍：冰红茶品类整体竞争激烈，同质化高，第一梯队为康师傅和统一品牌，统一冰红茶为第二大品牌，两大品牌市占率超过70%，认知度上遥遥领先第二梯度。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表品牌， 1995 年 6 月首先在华东地区上市 ，2003年即已成红茶品类领先品牌，至2018年已经屹立23个年头。统一冰红茶主打初高中及大学生人群，坚持“年轻，自信、活力”的品牌个性，宣扬“青春无极限”的品牌主张，以成为青春世代的冰红茶饮料为愿景，打造个性最张扬的冰红茶品牌。营销背景及目标：营销挑战：1）外部：冰红茶品类新品频出，蚕食第一梯队原有的市场份额，同时主要竞品康师傅邀请流量代言人，大体量媒介预算打造明星效应抢夺年轻消费者；2）内部：统一冰红茶上市已经有20余年，逐渐呈现老化迹象，随着新生代消费群体的崛起，品牌急需圈粉这些年轻人。合作《球球大作战》的理由：进入移动互联网时代，手游逐渐成为人们主要的娱乐方式之一。《球球大作战》是一款由巨人网络自主研发的休闲电竞手机游戏，两年半累积4亿用户，深受年轻人的喜爱。而球球玩家更加年轻化、消费能力强、忠诚度高的用户标签，与正与深耕年轻群体市场多年的统一冰红茶的目标用户群体非常吻合。基于双方共同的年轻基因，2017年统一冰红茶携手国民休闲竞技手游《球球大作战》达成跨界合作，两者的高度契合在市场和玩家中达到充分验证与肯定。2018年，统一冰红茶与《球球大作战》再度联手，开启全年战略合作。营销目标：持续维持冰红茶品牌声量，通过线上线下营销活动，建立起电竞游戏和品牌之间多维度的强关联。把统一冰红茶更加年轻、热血的形象传递给到年轻受众群体，对标竞品，提升品牌差异化以及品牌关联度，增强品牌熟识度转化，拉动产品销量。广告策略：在全新年度主题“青春无极限，不服就去战”的引领下，达成品牌、消费、赛事三个维度的全方位升级，将青春热血的品牌形象深植到消费者中。1.  游戏内深度植入，直接助力销售区别于常规的冠名赞助类合作，联合游戏平台核心资产道具为产品赋予更大价值。打造冰红专属限量版道具，进一步吸引玩家眼球，促进购买兑换。2.  AR交互新瓶身为跨界赋能统一冰红茶推出10亿定制瓶身，通过AR扫一扫Q萌游戏角色开启battle模式，不服星人H5，测试消费者不服指数，用年轻人喜好的方式让营销主题深入人心。3.  捆绑线下赛事，全方位多维度打造营销矩阵销售旺季期间，“球球大作战X统一冰红茶”城市赛登陆13个省会城市，打造精彩移动电竞线下狂欢。现场举办各类趣味互动挑战活动，与玩家零距离诠释battle主题。4.  定制专属歌曲和品牌月活动，自制话题引发二次传播暑期销售旺季，邀请人气二次元歌手萧忆情和KBShinya演唱原创洗脑神曲《火火》，各大音乐平台同步宣发，社交平台多位KOL热烈传播并翻唱。9月开学季，游戏内全站宣推首次启动品牌福利开学季活动，同期趣味病毒视频二次传播扩大影响；每次扫码参与转盘活动，100%获得统一冰红茶专属礼物，刺激购买兑换，玩家沸腾；陪伴球宝们度过了开学焦虑期，提升品牌好感度。媒体传播：2018年《球球大作战》与统一冰红茶再度开启合作，带来更新奇的玩法。全新“battle”瓶瓶身上运用当下顶尖的黑科技，球宝们掏出手机随时随地就可欣赏一部史诗级别的裸眼3D版波拉哩大战。4月起，游戏内各主要玩家通路大曝光统一冰红茶限量版道具兑换，开启18年度活动新篇章。6月，线下13场城市赛启动，选址大多在高校周边或中心商圈，前期利用高校媒体资源、QQ、贴吧等发起宣传信息，招募球宝参与城市赛挑战，并在现场定制统一冰红茶品牌互动区，进行趣味划船机挑战，2人同组PK，并利用划船机与屏幕互动，虚拟完成瓶装冰红茶，规定时间内装瓶红茶最多者获胜。各个创新环节紧扣2018营销主题“青春无极限，不服就去战”，充分表达统一冰红茶的品牌态度。8月，邀请人气二次元歌手萧忆情和KBShinya演唱原创洗脑神曲《火火》，呼应2017年的联名神曲《冰冰》，在塔坦杯比赛现场首度亮相，再掀话题热潮。各大音乐平台同步宣发，随后社交平台多位KOL热烈传播并翻唱，搭配原创魔性舞蹈，让人忍不住单曲循环。至9月初，线上《球球大作战》为统一冰红茶定制福利开学季活动，目标瞄准为开学而焦虑的年轻人群，拍摄5支病毒视频，以诙谐幽默的方式释出购买冰红茶兑换游戏道具的信息，在游戏内定制专属礼物，让冰红茶成为游戏内的社交工具，深入人心。线上线下让整波营销活动不停歇，持续传达品牌热血的态度，用更新奇、更立体的合作方式，为2018年二度合作带来新的看点。市场效果：1）截止2018年10月底，统一冰红茶各重点市场表现远超去年，整体兑换数据同步去年超出27%。2）9月福利开学季活动获得玩家热捧，活动参与度极高，活动期间兑换率同比去年高出62%，游戏内产生超过3.4亿以产品外形设计的“冰红茶许愿瓶”礼物，并且有近2亿在观战中送出。提供玩家福利的同时，又提高了游戏内品牌专属定制道具的曝光度。使得统一冰红茶品牌深植球球玩家心中，同时，在游戏内以及外部媒体获得很大的曝光。3）13场线下城市赛有效利用当地媒体预热，整合高校资源宣传，精准曝光达到300万以上，网络互动超过18万，城市赛现场和近6万名消费者直面互动，通过落地城市赛在游戏核心用户心中深埋下统一冰红茶青春与对战的品牌属性。4）根据2018年艾瑞调研报告显示，91.2%的《球球大作战》用户了解此次跨界合作,其中65.4%的《球球大作战》用户支持这样的跨界合作，并表示有机会也很愿意参与相关活动。品牌效果：品牌资产调研数据显示，在主要竞品均呈流失的态势下，统一冰红茶净流入+2%的消费者；并且成功深入占有13-15岁年轻消费人群，品牌逆势增长达到13%销售效果：品牌销售数据显示，对比2017年，2018年统一冰红茶整体销售增长了近+6%，而统一品牌的投入花费仅为主要竞品的一半左右。 纵观统一冰红茶此次游戏跨界营销，带来的是高度的品牌曝光与更加广阔、多元化的市场前景，为双方营造了更具亲和力，更加年轻化的品牌形象。