金九月饼，中国十大月饼品牌之一，源于清朝光绪年间，在两广地区颇具影响力。其独特的传统生产工艺还入选广东省非物质文化遗产，常年稳居五仁类月饼销量榜首位置。随着消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，让更多年轻消费者认识并品尝金九月饼，成为了金九的目标。2022年，创意机构PICKLE为金九月饼打造“为五仁反黑”传播战役，用年轻有趣饭圈梗，帮助品牌打入年轻消费者视野，获得非常不错的反响。2023年，PICKLE为金九牵线现象级动画新番《SPYxFAMILY 间谍过家家》，推出“团圆行动”联名礼盒。希望通过热门动画拉近年轻消费者与品牌之间的距离。《间谍过家家》作为备受喜爱的合家欢动画，在B站创下最快达到亿次播放的纪录，至今未被超越。拥有同样高配速的是PICKLE的响应力，从联络版权方到成功帮助金九获得授权，只花了5天。不止简单联名，更是诚意传达PICKLE认为，好的联名不应只停留在表面，仅使用IP的形象印刷包装和广告，而是应该让产品、品牌和IP有深度的结合，真正满足合作IP《间谍过家家》粉丝的需要。同时也让粉丝群体感受到金九品牌的诚意，从而增加品牌的美誉度、好感度。从产品开发到传播策划，“让消费者感受到品牌的诚意”的理念始终贯穿。对于动漫迷来说，总希望看到最新、最独特的画面，因此包装设计上，PICKLE帮助金九月饼尽力争取到《间谍过家家》最新的插画、柄图，甚至日方的约稿画面。这些素材对国内粉丝是全新亮相，真正与日本同步。例如主角一家穿着礼服拿着花参加盛宴等素材，都是最新公开。甚至有些插图是当日解禁，刚被允许商品化使用，新鲜到冒热气。金九、版权方、粉丝和PICKLE都一致希望，产品包装能具备多重功能和创意玩法，可环保复用。为此，在包装设计上加入了很多宠粉小巧思。例如磁吸包装外壳可以卸下来做屏风、冰箱贴，内盒可以变成抽纸盒、漫画收纳盒，还能改装成小夜灯、小抽屉等……以收纳盒为例，刚好能收纳目前国内正式发行的《间谍过家家》漫画单行本，非常贴心。此外我们还给粉丝们带来了周边特典，手指陀螺、钥匙扣、角色立牌等等……其中手指陀螺让粉丝们爱不释手，大受好评。一般在做动漫IP联名时，品牌为求收益会溢价较多，并用周边盲盒、抽选等方法“收割”二次元粉丝，这自然是常见的玩法，但同时也让许多粉丝心生不满，产生矛盾。金九一直是个仁厚为先的品牌，不但坚守“足金本色”的信念，始终提供优质产品，还愿意让利回馈给消费者。因此PICKLE和品牌共同决定，用亲民的售价以及简单的售卖机制，为消费者带来更良好购买体验。最终定价不但与金九同类型产品价格接近，还给消费者更多口味和数量的月饼品尝。每盒金九月饼×间谍过家家礼盒包含8枚月饼共4个口味，并且送上全套周边。线下触达，欢乐席卷为让粉丝更早更直接地品尝到玩到，PICKLE协助金九月饼在上海大悦城、长沙大悦城支棱起了《间谍过家家》限定快闪店月饼试吃点。粉丝可以在快闪店感受到动漫魅力的同时，试吃不同的金九月饼。在上海快闪店开幕首个周末，就荣幸获得众多粉丝、coser、媒体的热情捧场，最久需要排队3小时才能进入。地铁广告，是每年月饼销售期各个厂商的角斗场。金九月饼在上海、广州、深圳安排了地铁包车、广告灯牌，方便粉丝打卡。金九的地铁包车在二次元圈子也引起轰动，被粉丝称之为“痛铁”、“痛车专列”（“痛车”是ACGN文化里，用作品人物图案花式装饰车辆的意思）。很多网友也在不同平台分享坐上了专列、看到广告的开心心情。中秋过家家，自然要玩到一起金九月饼的官方社交平台、电商平台随着产品发售换上了此次联名专属界面，热情与消费者互动。而粉丝也在社交平台上热烈晒出自己的买家秀、产品二创、自制表情包、AI做图等等，双向奔赴，其乐融融！团圆行动，心意和真诚就是暗号PICKLE此次为金九月饼策划的「间谍过家家」团圆行动项目，成功让更多年轻消费者了解金九品牌，也有效带动金九其他产品销量，从品牌、版权方、粉丝三方收获诸多肯定。虽然过程很艰辛，但结果让人满意，也非常感谢金九月饼、木棉花的配合与支持。今年中秋，一起团圆过家家吧！