人生真是不公平啊，有时候真的忍不住这样感慨。似乎从出生的那刻开始，差距就已经拉开了。既然如此，努力还有意义吗？最近，KARMA在为微整形APP「更美」操刀品牌处女秀的时候，尝试着去回答了这个问题。我们没有请明星网红代言，也没有请俊男美女参演，没有入骨的诱惑，也没有外科整形手术的科普，唯一输出的，是残酷冰冷的现实。无论是像玻尿酸这种微整形，还是某些娱乐明星改头换面的大调整，现如今这些医美项目已逐渐为人们所接受，但普罗大众依然对整形和消费者存在非常刻板的误读。所以，在这波广告战役中，我们会选择在大家心里种下一颗种子，让观念慢慢发芽，继而达到为更美品牌，为消费者正言的目的。更美，一个微整形APP，作为医美行业的代表品牌，在它首次向公众亮相的时候，应该以何种品牌形象出现，这是我们思考创意过程中始终秉承的一个标杆。说白了，皮相这种东西是天生的，谁也没法选择。但生命的魅力就在于即便看起来是个死局，但只要没到最后，你就有翻盘的机会。虽然上帝之手捏出了人生最开始的样子，但每个人都拥有改变的权利，这是任谁都没有资格去剥夺的。千思百想，一句话脱口而出，用它来为医美品牌发声再适合不过：# 人生不是天生 #这句话，无需过度解释，因为每个人都会有自己的解读。目前市面上的整形广告，大多画面精良，内容空洞无味，不停展示“我美了，我美了，你看我变美了”。很显然，这并不是我们想要的。这不是制作水准和形式的问题，而是从最开始的策略端就已经离题万里。和消费者沟通，需要真情实感，一味矫揉造作不过是另一种广告垃圾的生产。回到整形这个议题，我们发现：美和丑从来只是表象，整形最根本的原因是——成年人的世界根本是一场筹码兑换的游戏，而美貌是一种得到大众认可的、可被兑换的、甚至有相当大溢价空间的资源。所以，几乎每一个整形故事的背后，都有一个欲望在支撑。无论是想逃离被人看低的过去，还是希望多一些展示自己的机会，这些欲望和现实的碰撞即化身为「更美」视频脚本的大纲。接着KARMA创意团队连夜筛选了前期搜集的300多个真实的整形故事，罗列出可供使用的场景，并进行意象化的表达，来丰富脚本的每个细节。为了保证真实的创意属性，我们选择向「浪摄流」的拍摄手法致敬。视频脚本分两队拍摄，一支摄影团队穿梭于城市之中，随机按下快门，去采摘细碎的生活场景，这些素材作为意象化镜头在视频中闪切，实在是点睛之笔。而另一支拍摄团队，则在导演的指挥下以纪实性的拍摄手法记录七个素人演员的生活片段，作为视频的主体素材。这支视频中每一颗镜头都有强烈的表达欲，所以我们在视频的后期制作中，赋予每个故事一个特别的颜色，让它们拥有自己的独特气质。不光是视频的色调，里面的配乐也特别值得浓墨一提。空灵而缓慢的节奏，再配上素人演员的旁白，让人有种屏住呼吸，心被死死揪住的感觉。很多人看完片子后，说心里特别不舒服，也不乏骂声，这是我们早就做好的觉悟，毕竟整形这个话题一直非常具有争议性，更鲜少有品牌敢做这种直白露骨的观点讲述。讲真在构思创意的过程中，KARMA创意团队内部也时常感受着被扎心的痛楚，因为大家都是普通人，这里面也有我们自己的故事。但当我们看到成片的那刻，似乎看到了以前自己，她就像个掩耳盗铃的小偷，一直尝试着去说服着镜子里的自己，其实我挺可爱的啊。但很显然这世界 并不会 因为我们捂住耳朵 便不再发声。为了让更多的人听到「更美」的声音，我们选择在纽约时代广场进行了一波国际投放，美帝的小伙伴可直接前往观看。当然，你也可以选择直接下拉页面阅读。细读视频中的每一个故事，背后都有一种现实存在的价值观。你可能会觉得它扭曲变形，甚至有点低级恶俗，但它就是那么活生生的存在。你可以回避，但却无法忽略，因为它可能就存在于每一个人的心底。 ①②③④⑤⑥⑦人生，从不会有绝对的公平但我们可以相信：人生不是天生。