从今年开始，借助于阿里巴巴Uni Marketing全域营销提供的解决方案，阿里生态环境中诞生了越来越多的网红爆款。 今年双11期间，联合利华旗下的柔顺剂品牌金纺，整合了数据银行、策略中心、Uni Desk等全域营销的工具平台，为品牌带来的新客占比超过70%。 自1992年底进入中国，金纺几乎成为衣物护理剂的代名词。作为柔顺剂品类TOP1的领导型品牌，其自身的品牌形象也一直都停留在与功效本身密切相关的“柔顺”二字上。但相比较护肤、日化等行业，洗护在推陈出新上最大的挑战在于消费者的感知和参与度不强，教育成本高。 “全域营销一方面帮助品牌在全触点找到更多潜在消费者，另一方面通过提供数据化支持，定向精准投放，激发需求，不断验证和优化人群策略和营销策落，提升品牌价值。”联合利华大数据&数字化发展资深总监Susan REN表示。 从全域营销概念提出至今，联合利华作为先锋品牌集团，参与共创了数个阿里数据产品工具。如今对于品牌来说，对阿里巴巴数据工具的运用已变成品牌在阿里生态环境中的常态化操作，并形成了一套可输出、可复制的流程机制，进一步推广到集团的多个品牌在与阿里的全域营销策略中去。 而放眼全球市场，越来越多各行业的知名品牌，也开始将全域营销深入骨髓地应用至日常运营中，甚至在推动企业数字化转型中扮演重要角色。 2018年双11金纺消费者资产大爆发，新客占比超过70% 数字化运营已经融入到了金纺整个品牌的运营中。“数据回流至品牌数据银行”之下，以银行为中心联动其他阿里工具，进一步对人群做深度挖掘和再应用，为金纺在2018年双11的品牌爆发埋下伏笔。 销售额之外，金纺的消费者资产也实现了显著增长，在阿里巴巴于今年双11首次推出的消费者资产榜单中，位列行业前十位。 在Susan看来，这主要得益于以下原因。 首先，串联站内站外媒体，跨触点定向沟通高潜人群，显著提升拉新效率。 双11预热期间，针对品牌高潜人群，金纺利用阿里Uni Desk实现站内和站外跨触点沟通和转化。针对全新升级的花漾香芬系列产品，金纺对其目标人群在站外投放微博信息流广告，之后通过品牌数据银行回流广告曝光和互动人群，并在双11期间通过阿里妈妈钻展广告在站内持续沟通，触发购买。Susan透露，站外曝光触发的购买人群中，70%以上是品牌新客，拉新效果相比纯站内广告高出约20%。 其次，精细化人群运作，跨类目挖掘高潜力高意向消费者。 联合阿里数据工厂、数据银行、策略中心三大工具平台，金纺根据品牌消费者的高相关购买品类及人群特征标签，挖掘了来自非家清类目的跨类目人群，运用于双11预热及爆发。跨类目人群的运用，使金纺跳出原有柔顺剂品类的潜客圈选范围，实现品牌的跨品类拉新。双11期间，金纺因此转化了大量新客，其中品类新客占比相较整个柔顺剂行业高出6.4%。 一个有趣的新发现是，来自隐形眼镜/护理液类目的人群，也会是金纺的潜在消费者吗？数据化洞察后给出的答案是，yes。 按照以往的用户调研、市场观察，我们或许也会得出隐形眼镜的用户群体，会对洗护、清洁有更高要求，但数据工具的使用，能更精准地还原人群的差异性和共同点，从而辅助做出确定性的决策。 从共创到推动，全域营销成全球品牌的常态化运营 事实上，在双11金纺消费者资产爆发之前，联合利华公司对数字化的认识便已十分深刻。Susan率领的这支大数据队伍始于联合利华刚开始接触电商之时，对外连接阿里等合作伙伴，对内协同市场部、电商部等部门，至今已有多年的经验沉淀。 新理论的建立，思维上的转变是最难的。在理解什么是全域营销时，品牌和阿里巴巴需要长期持续的沟通。 联合利华内部的改变同样在发生。在组织架构上，大数据团队在这一年招兵买马，不断补充优秀人才保证团队能力的丰富性；在实操过程中，则通过创新案例的操练，让概念和工具更好地应用到实际场景中。 “如果只是沉淀到品牌数据银行，那它只能作为看板或报表。但对于品牌来说，它应该发挥更大的作用，通过对数据的运用，变成可以操作的工具和连接的桥梁。”Susan说。 同时，大数据团队形成有节奏的运作机制，设置操作流程模式，输出给其他部门，也逐渐变成跨部门的常态化操作，推动了品牌全部门广泛的应用能力的提升。 不只是联合利华，网红品牌戴森也曾在与全域营销的模式共创中受益。 这些探路者们验证了，全链路打通在数据营销层面存在的必然性、普适性，进而推动了社交+电商这条“高速公路”的通行。今年6月13日，阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交✖消费的全域解决方案。而这也在逐渐实现全域营销包含的三大重要方面——全媒体触达、全渠道商业生态和全链路消费者运营。 数字化带来商业价值最大化 品牌养成数字化洞察市场和消费者的习惯之后，可以为品牌拓展更多机会。不过，在运营模式上轻车熟路，并不意味着就能完美演绎全域营销。 消费者不断成长、需求日新月异，他们在品牌数据银行沉淀成的消费者资产，也像活水一样是实时变化的。既然以消费者运营为中心，全域营销的产品工具、理念内涵也在不断升级。 比如品牌数据银行，Susan认为它正发挥出更动态化的工具属性，真正让资产流动起来，为品牌生利。只有数据工具不断结合场景应用，才能让数字化的进程如同大江奔腾，最终实现商业价值的最大化。 看上去天时地利，还有一个关键，是背后深谙运营之道的人。面对每一个升级时，这支大数据团队的使命，就如同排雷兵和护航舰：率先试水，从失败中总结雷区，在成功中沉淀经验，之后提炼成自己的认知，细化成员工使用手册；而在将提炼和复盘输出给其他团队时，布道重要，情感上的保驾护航同样重要。 “我相信一万个小时定律，所以宽容失败，鼓励尝试。”Susan说，“数字化建设和数字工具如果要提升生产力，只有一部分人用很难实现价值，需要不断锤炼，所有人都用。对于整个组织架构来说，每个人都失败，不如几个人先失败，避免试错成本不断累积，实现价值的有效掌控。”她对大数据团队定下的kpi之一，就是熟悉产品应用到给阿里团队提出改进需求。 谈及联合利华及金纺接下去在数字化营销的布局，Susan觉得有两大方向。首先是全链路运作，盘活阿里生态内更多工具的组合使用价值。其次是尝试新零售的全域营销拓展，目前已经与大润发展开合作，试图搭建更多业务的新场景。 这正如阿里巴巴集团首席市场官董本洪在此前演讲中所提到的，从数字化营销开始串联起整个商业生态，进而实现从零售营销到零售商品商业的整体转型、升级。