从中国第一支未成年摇滚乐队的主唱到最终登上央视春晚舞台的超级大咖，少年成名的大张伟一直凭借出众的才华和超常的努力活跃在大家的视野里。2016开年以来，他连续几个月的霸屏表现再次燃爆了大众的热情。不过，最近再次让大家拍手叫绝的竟然是大张伟作为代言人与国内实时公交领域排名第一的APP“车来了”联袂献上的一场场好戏。 一、公交出行痛点普遍，“车来了”高歌猛进放大招2016年5月13日，风头正劲的实时公交APP“车来了”在鸟巢向全国用户推出“大咖公交车”专线品牌活动，并对外公布聘请大张伟担任代言人。“车来了”是国内实时公交领域排名第一的应用APP，有了它，可以随时掌握公交车的到站时间，避免空等傻等，有效缓解公交候车焦虑等普遍痛点。“车来了”CEO邵凌霜在今年3月的全国发布会上曾说，理想的城市，不是穷人也开车，而是富人也坐公交。能够帮助更多公交族缓解候车焦虑，让公交出行更从容更惬意，从而提高公交出行选择率，是车来了APP的价值体现，也是品牌情怀所在。车来了历经三年发展，用户量已然位列行业第一，上升势头劲猛。2016年，面对全新的市场格局，车来了的首要动作是更加快速的向数亿公交出行人群普及“实时公交”概念，让更多的人知道“掐点等公交，就用车来了”。“车来了”市场总监孙乐表示，此轮以代言人为线索的campaign，需要通过媒介投放、事件营销等综合手段以最高性价比为车来了收割尽可能多的大众注意力。代言人能够在广告主人公、事件当事人、话题对象等多角色的转换中在多维度贡献知名度、话题度、关注度、传播度，从而整体为车来了的营销传播大大加分，从流量层面为品牌带来可观利好。车来了目前处于谋求知名度快速、大幅度提升的阶段，用对、用好、用活代言人是至关重要的，如何结合代言人的种种特质做创意转化、清晰表达品牌诉求，是市场部的第一考量。二、代言人“大张伟”立体出击，线上线下多维度吸关注集歌手、段子手、主持人多重身份于一身的大张伟，是娱乐圈少有的个性鲜明且接地气的明星，才华出众，又能耍贫逗乐，具有广泛的话题性与关注度。不同于靠颜值取胜的小鲜肉们，时间的积淀令大张伟能够在不同的领域驾驭自如。如何充分利用代言人的价值，快速精准地影响目标人群？车来了将营销策略聚焦在了大张伟的三个身份属性上：1.基于其歌手身份打造专属广告歌曲《车来了》：品牌强洗脑。2.基于其主持人、段子手身份推出专属品牌活动《大咖公交车》：品牌强互动。3.基于其百变演技打造一人分饰多角的全新TVC《三国公交传》：品牌强传播。在代言人与品牌典型传播场景紧密相连的策略下，将其三种典型属性用到极致，通过社会化传播为品牌贡献多维度关注。三、来得早不如来得巧，等公交就用车来了大张伟本人对车来了的产品理念及倡导的生活态度非常认可，亲自操刀广告主题歌《车来了》的音乐创作，这首歌有机地结合了代言人的洗脑歌曲创作特质与品牌需要广而告之的营销诉求，根据网络传播的特点设定了强记忆的旋律与歌词，该歌曲视频上线首日仅单个视频平台已有近500万的访问量，且评论一致叫好，可见洗脑功力之强。大张伟代言“车来了”MV四、大咖公交车·大张伟接你上班“大咖公交车”活动前三天，车来了官微推出了三张颇具创意的倒计时海报，吊足了大家胃口。活动前一天，车来了APP首页推出了“大咖公交车”专属活动页面“大张伟专线”。 大张伟亦十分主动地在自己的微博放出了预告，瞬间就引发了粉丝评论、转发与点赞井喷。明星代言人对粉丝群体的号召力是通过其庞大的粉丝群体对其的忠实信仰得以体现，大张伟画风清奇的粉丝们对他代言“车来了”表达了极度的赞誉，奋不顾身地参与到安利“车来了”APP的传播中，各种精彩的原创花式广告让人叫绝，持续放大了earn media的营销成效。可见大老师的“言值”影响力确实非同小可。活动当天，作为“大咖公交车”的首位大咖，代言人大张伟在沿途站点中接公交候车者上车并一路陪伴，亲自送大家上班。正在使用“车来了”的用户在体验中发现，通过APP查看到这次公交专线的线路图后，按照APP提供的实时到站信息，就能掐着点儿参与其中。大咖公交首秀看车来了代言人大张伟城会玩当日，大张伟从炎黄艺术馆公交站出发，用车来了APP等车，乘419路公交车到达活动现场并登上首班“大咖公交车”。大老师一路活力十足，不断帮焦虑候车的乘客查询线路和到站时间，还和大家频频讲段子抖包袱，更与乘客合唱《静止》、《花》、《我们能不能不分手》等早期经典歌曲追忆青春，还一度被美女乘客强抱求睡，笑爆全场，气氛热烈，现场俨然一场移动公交演唱会，全程活动实现了长达两小时的同步视频直播，令人称快。五、Social时代的广告创意要有娱乐精神，新编典故巧解用户痛点“实时公交”是一个较新的品类概念，车来了此时出手卡位品类，功能TVC的创意便显得尤为重要。这只TVC一方面要教育市场，普及“实时公交”概念，另一方面要创意独特，加深受众记忆，只有这样才能既传达偏理性的产品功能又能以感性的转化引发传播。“三国”作为一个巨大的IP源头被不断消费和解构，这次“车来了”巧妙运用诸葛亮这个人物线索，串联诠释“掐点等公交”的功能诉求，可谓完美。这里既有对穿越类题材的市场敏感体察，也有大张伟在荧屏上不断整蛊各类经典人物令人惊喜的演技作为支撑。“车来了”APP牵手大张伟带你一起回三国在《三国公交传》成片中，大张伟一人分饰多角穿越回三国，既扮演“车来了”神器在手不急不燥的诸葛亮，又扮演了焦急等公交的张飞、周瑜和曹操。他在片中用夸张却不乏合理逻辑的喜剧风格，交代了“公交再不来就会有麻烦”的故事背景，诸葛亮悄悄看手机APP车来了，帮助三国群雄解决等公交痛点的镜头充满笑料。TVC通过轻松诙谐的手法把功能信息“掐点等公交，就用车来了”传递给用户，在片尾的回马枪中，用洗脑的方式喊出了“车来了真乃公交出行神器”的心声。娱乐只是一种手段，以娱乐化的创意与受众进行沟通，不仅是让大家哈哈一乐，更重要的是，传递功能诉求时的坚硬外壳被破解了，会心一笑后，用户记住了“车来了”。六、车来了惊艳市场，未来战略全面开启截止目前，“车来了”及“大咖公交车”相关报道、活动视频、广告片在各大视频网站播放总量已近千万次，微博话题榜阅读人数已超2亿，大量自媒体主动转发报道，车来了的下载用户量实现了爆棚式增长。车来了APP，因为成熟的市场策略卡位，背靠亟待解决的公交出行痛点和业已凸显的市场空间，已成功跻身实时公交领域的头把交椅，在有效解决时间空置和效率的基础上，缓解等车焦虑等负面情绪，大大优化了公交一族的出行体验。为了让更多城市的目标人群通过“大咖公交车”感受到“车来了”的产品价值，活动将会在不同城市陆续落地，届时，大家会看到演唱会、脱口秀、名家画展、邻座相亲、面试求职、电影首映、球赛直播、名人签售等不同主题的创意活动一一呈现，只有想不到，没有做不到。体验好坏决定了一个产品或服务在市场上的成败。一辆如期而至的公交，会带来一份从容不迫的体验。打造一款有暖意的科技产品，车来了，做到了。