这绝非蹭热度或者自黑，这个复盘的其实是我司快一年前做的一个项目——桂格五黑燕麦的上市。针对一款包含五种黑谷物营养，主打以黑养黑，生发养发的燕麦，我们似乎很容易把它和一些网络热梗联系起来，什么第一批90后已经秃了，别人脱单你脱发，挺秃然的…等等。用年轻人都懂的脱发梗，造点话题搞搞笑，这确实是我们最开始的一个方向——但历经与客户几十个回合的讨论之后，我们最后却走了一条看起来“诡异”又“政治正确”的道路：女性の觉醒。ps：评论里很多都说像洗发水广告pps：最后的成片，我们内部平均打分为6.53月份接到比稿邀请→3月31日提案→4月17日比稿成功，还要继续修改→4月28日再修改→5月11日改方向→5月20日敲定大纲→疫情搁置了拍摄→七月拍摄→八月成片，这一整个文件夹里的若干文件，也见证了去年从返工到疫情初步恢复的重大历史阶段…不过这里面发生的种种故事，一年后仔细想想还蛮有意思的，我就暂且（强行）用五黑里的五种食材做个类比，简单回顾下这个项目从1.0到5.0的变化（广告人职业病犯了啊喂！）1.0  撒一把黑“逗”脱发的洞察被提了千千万，还有什么新鲜的么？我们发现，脱发人群最大的苦恼可能不是怎么让头发长出来——这需要运气和时间；脱发人更苦恼的是，该如何“聪明”地掩饰头发被越来越稀疏的事实，从而保住自己光鲜亮丽的体面人儿形象。有人把假发片藏在发卡下面，有人每天给刘海定时喷发胶，有人从来不在大风天出门…于是，他们保持体面的掩饰越来越熟练，越来越周密，越来越“圆滑”，越来越“厚黑”。诶，等一等，“厚黑”？这门名声不太好的学问，掰开来看不就是五黑燕麦的两大功能吗——让头发又“厚”、又“黑”！所以我们一个借用“厚黑”的概念来诠释创意：与其继续用“厚黑学”掩饰自己的脱发，不如用桂格五黑把头发养得又厚又黑~“不要随便怀疑自己的老婆”、“不要站在互联网的新风口”、“不要养边牧以外的狗”，我们用三话短视频作为主要创意，甚至还用设计同学草图+淘宝VO配音做了简单的视频demo（在提案现场发挥了惊人作用）。从掩盖头发的厚黑学，反转到养护头发的“厚黑学”，这一个小反转深深切中了客户对产品的热爱之情，也戳中了在她们高冷外表下的笑点。2.0  还是要加点儿适合更多人的黑米现场的好状态带来了好结果，第二天我们就收到了比稿成功的通知~但还没来得及庆祝，就又收到了客户的反馈：“厚黑很有趣，我们很喜欢，但对于那些真正有脱发困扰的人来说，这个痛点点被戳得太痛了…”“我们觉得还是要正能量一些，让大家都能接受。”“痛点戳得太痛了”，我们第一次听到这样的反馈。在当时的我们看来，这简直不可理喻。开开玩笑也不行？很多广告不都这么干的吗？没有冲突的短视频得多无趣啊？脱发的人明明也和我们一起笑啊！但我们还是进行了一轮调整，稍稍削弱了锋芒，并引入了与健康机构的合作，将创意往更加正面的方向拨了拨。其实一年后我依然不确定，这样的内容到底算是适度的调侃还是略带恶意的冒犯，但确实有了比去年更深的体会：客户的顾虑是合理的，这是出于他们对品牌价值观的坚持——它必须是积极的、正能量的、温和的；而若坚持成为固执，也许会在某些程度上，限制这个品牌发展出丰富的、立体的、多面的、迷人的性格。一个猜想，不一定对。3.0、4.0  推翻重来，把黑米换成黑麦果然，坚持“正能量”的客户看穿了我们换汤不换药的小心思：“哎呀这样改是不行的！”“消费者看了还是会生气的呀！”“我们能不能拍一条感人的视频？”“比如多芬那样的？”多芬那样的…多芬那样的…多芬那样的…...多芬绝对不是简简单单的“比如”而已，客户动情地讲述了“我的头发，我说了算”这个案例，也不经意间提到桂格和多芬有多么相似，有多么深厚的渊源。于是，在第三次提案的会议现场，以搞笑视频赢下比稿的我们，就这样“被多芬”了（谐音梗警告）。虽然有一点点可惜，但把视频的基调定下来之后，这个新的开始终于走上了正轨。在思考的过程中，我们找到了一个很有意思的切入点：头发与女性历史的关系。自古以来，中国女性的头发有着比美更重要的象征意义，它与外表有关，更与我们的身份，信仰，自由有关。从“身体发肤受之父母”，到“我的头发我说了算”，千年来每一次头发的改变，都是我们的一次新生。而桂格五黑，正是沿袭中国传统的食补养发，让头发和我们自己，再次焕发新生。图片拍摄这样有一定深度和观点的视频。失去了一个抖机灵的机会，却得到了一个表达观点的机会，每一个机缘巧合都值得好好珍惜哇。“可千万不能拍成空喊女权口号的视频啊！”“可千万不能拍成生硬的燕麦广告啊！”“可千万不能浪费刘敏涛的演技啊！”在执行的过程中，我们一遍又一遍地提醒自己。5.0  最后上菜前，再撒点黑芝麻刘敏涛老师的加盟，给整条片子增添了电影般的质感。我们选择了三个有代表性的历史瞬间，请刘敏涛老师在片中一人分式四角（包括她自己）。每一个年代都需要新的布景、新的妆发，还必须在一天之内拍摄完毕，可以想象拍摄难度有多高——但每一场戏，敏涛老师都能带来惊艳的表演，甚至她光是站在灯下，就已经完全把我们迷住（老戏骨真的一身都是戏啊…）。封建时期，“千百年来，女性无法决定自己的命运，甚至是头发的长度。”革命年代，“启蒙，也是从头开始的。”改革开放，“社会的开放，开始在头上显现。”今天，“再也没有一种发型能代表我们”...结尾没能找到更好的呈现方式，实属执行过程中的一大遗憾（叹气）。五黑项目的故事差不多就此完结，有遗憾，当然也有满足。虽然不完全是一个大团圆的happy ending，但对我们团队来说，真的算得上是一次满分的体验。尤其是当项目结束后（很长一段时间内），客户常常不经意间向我们提到，消费者很喜欢我们传递的理念，很认同刘敏涛的形象，这条“女性之光”的视频竟然还有不错的带货奇效——这可能就是看电影时，最期待的片尾彩蛋吧~