还记得你最初的愿望吗？看完这个视频带你忆起初心。作为京东旗下邀请用户种树免费得水果和日用品的平台，东东农场在周年庆之际，想要将“万物皆可种”的品牌理念触达大众内心，而你说的都对团队，捕捉到了其背后“心愿”的共性。东东农场种树结果、好友助力浇水的互动方式，本身就是用于强化用户留存、刺激用户活跃，同时给用户反馈福利的运营方式。这次我们想从用户情感切入，回归那个最初的愿望，并通过祈福的方式，为用户送去祝福和激励，让大家感受到品牌温度。我们一直认为，优秀的广告内容可以给产品带来更多的附加价值。此次我们将产品道具化，完全故事性的表达。舞台上有生命的永远是主角，而不是产品。舞台上的场景和故事一定是人物借助产品道具来表达主旨，而不是产品在表演。所以我们将东东农场完全融入到了叙事的过程中。打破固有广告框架，为产品附加价值片子里一字未提东东农场，而其实东东农场的存在却作为求和的底气和揭秘的关键，贯穿了整个故事。我们建立了“许愿树“这一意象与东东农场品牌角色的联想，在视频中，我们将品牌角色可视化为”许愿树“，并引用了许愿树凤儿与阿俊的故事，用许愿树贯连起儿女情长的小情、守卫家国的大爱，在为百姓提供物资中传达它“万物皆可种”的品牌理念。其次，借历史故事传达品牌始终不变的“初心“。这支短片取名《最初的愿望》，就像满足生活物资所需，这是每个人最基本的”愿望“，而东东农场一直以来都在守护大家”最初的愿望“。我们希望在这两层思考之下，扮演”许愿树“角色的东东农场，能在潜移默化中将”兑现每一个小小心愿“的品牌认知触达用户内心。战争+爱情的故事多是虐剧结尾，而我们想给了她们一个美好的结局。借这种完满的设定，为东东农场塑造温暖帮助的调性，笼罩美好的光环，助力在周年庆的这个节点，让大众对东东农场的认知，从得实惠好处的产品层面，升级到实现微小心愿的品牌高度。就像视频中的歌曲所说：最初的最初，我们的愿望只是：“儿子醒了去学堂，爹娘醒了喝热汤，我睡醒了不挪炕，养好精神准备着秋忙。”能够吃饱穿暖，家人团圆，没有战火连天的刀枪，这是每一个普通人最初的愿望，这更是大国们想要让百姓过上的踏实日子。而这支视频，便是将代表着“普通人“的士兵、将军、恋人的愿望以及家国的使命浓缩到了7分钟内，将曹操的进退两难、凤儿找寻爱人的坚定艰难、战士们的久战疲惫与思乡之情都娓娓道来。两军对峙为主线，许愿树爱情故事相辅，小情大爱都在其中短片的故事发生在三国汉中之战。曹、刘两军僵持不下、粮草将绝。刘方试着带来大量物资到曹军中求人却不为求和。所寻的，是正在从军下落不明五年有余的士兵阿俊。阿俊究竟是谁，值得刘军送来重礼并承诺找到之后，将每三日提供一次物资？短片中的阿俊，其实只是一位“普通士兵“，而他却又是一名女子凤儿苦等5年唯盼平安归来的恋人。片中凤儿与阿俊的爱情故事，灵感来源于民间传说。一个名叫凤儿的女子，苦苦等待出征的爱人阿俊。她每天在定情的树上挂一条黄布条，许愿盼望阿俊早日归家。接受许愿的小树也长成了大树，并成为了百姓口中的“许愿树“，承载着越来越多人的所盼所想。在这个民间传说的基础上，视频中续写了凤儿女扮男装、跟随使者来到军营寻找阿俊的新情节。而除此之外，汉中之战里的“鸡肋“典故，也是这支片子的另一条线索。读过三国演义的朋友应该都有所了解，汗水之战中曹操发现自己无法速胜，粮草供给又出现困难，便借着“食之无肉，弃之有味”的鸡肋传言下令退兵。而这支片子便将曹操撤兵的借口从“鸡肋”，变成了凤儿与阿俊的“爱情故事”。两线相互穿插，小情与大爱更让大众产生共鸣。“离乡背井，子散妻离，咱们在场的每一位，谁又何尝不是阿俊呢。”舍弃曹操做主角，小人物也有大故事，用普通的士兵，一段普通的爱情故事，折射出最真实的百姓心理，也就回归到了“最初的愿望”，更加有代入感。从执行到上线12天时间，完成电影级质感影片制作从9月17日创意方向确认，到29日视频上线，我们用了12天完成了与目标贴合的作品。通过演员们精湛的演技与精良的制作，造就出电影感和厚重与唯美交融的历史感。每一个细节，我们都尽量做到值得推敲。譬如开篇为了表现物资匮乏，士兵们的饥饿，直接用了把活蜥蜴往嘴里塞的生猛表演：比如在刻画曹操想撤军，又不愿自己说出口的情绪上：又比如在配乐和片尾曲的打磨上，苍凉深远的曲调，充满愿景的歌词，都可细细品味。歌词文案：我有个美丽的愿望老家村旁良田几方羊成群 花儿香梦里没有刀与枪儿子醒了去学堂爹娘醒了喝热汤我睡醒了不挪炕养好精神准备着秋忙啊 哈 秋收忙啊 哈 满粮仓土地每一方 都埋着希望土地每一方 绝不能相让这就是我心里最想守护的家乡啊哈 啊啊啊 啊哈 啊啊啊这真是一个美好的愿望赵钱孙李周吴郑王冯陈褚卫蒋沈韩杨百家的姓氏 国家的脊梁百家的血肉 国家的城墙这就是我心里最想守护的家乡啊哈 啊啊啊 啊哈 啊啊啊这真是一个美好的愿望万般艰苦也无恙唯怕老娘眼花看不清儿的模样拍摄那天是中秋，月亮也充当着大灯为我们发电。感谢为视频赋予更多生命与内涵的李剑导演，感谢完全信任我们的东东农场客户大大，感谢每一位在深夜里飙戏、在泥土中厮打，把人物演活了的演员，感谢每一位不辞辛劳的制作人员。一次次的挑战极限，只是因为有一群志同道合敢为热爱疯狂的伙伴吧。