项目背景在繁忙的现代生活中，健康养生已成为公众关注的热点，社交平台上“养生”“保健”等话题的热度不断攀升，显示出国民对健康的迫切需求。被誉为中医药里的补血圣药的阿胶，因其独特的滋补功效，深受消费者喜爱。阿胶在《神农本草经》有“上品”药之称，历史沉淀下来的文化传承使得全国不同地区各有各阿胶的独特吃法，广东人偏爱将其融入煲汤之中，江浙沪地区则更习惯于将其制成膏方。这种片面的地域性食用方式影响了消费者了解阿胶吃法的多样性。如何让新朋友了解到阿胶，让老朋友更知晓阿胶的多种花式吃法，成为东阿阿胶面临的一大挑战。项目目标作为滋补养生的中药，东阿阿胶已然成为家喻户晓的中医药品牌，如何利用在用户群中享有高认知度的红利，为东阿阿胶探索更多元的食用方式？我们通过进一步了解区域化饮食的差异，在保留阿胶的传统滋补功效打上结合现代人的口味和需求，满足不同年龄段的阿胶花式吃法，以此建立品牌与用户之间最直接的情感链接——好感度和信赖感。项目洞察深挖阿胶各地服用方式差异，使消费者自发产出优质UGC内容，进行消费者吃法心智占领，打造东阿阿胶生活化标签，通过分享阿胶美食，使阿胶服用方式多样化。给予东阿阿胶不违和的新鲜感——老国货品牌的再次崛起给到我们新的灵感，真正让用户喜闻乐见的是什么？他们既想看到熟悉的品牌搞些网络新花活，也希望历经时间的沉淀依然是曾经的老味道。发现常规之外的阿胶认知，但不能偏离滋补的核心目的。增加东阿阿胶与用户生活的关联度——人们对健康的关注度给我们指引了方向，如何培养用户对于生活化养生的购买习惯？我们在生活中抓住用户对食补的兴趣点，通过场景传播泛化培养阿胶食补的生活化，强调对不同年龄圈层进行内容+资源定制的核心玩法。捕捉东阿阿胶与用户之间的情感共鸣——我们从Z世代的热爱里收获了传播启发，如何与多层级用户群体建立情感链接？用户愈发关注当下生活的本质，省略复杂繁琐的沟通，那我们用更便捷、更美味的服务方式，获取新人群的关注，同时我们通过内部互动、交友故事等与老胶友深度链接。项目创意东阿阿胶作为中华老字号企业，具有高认知度的滋补品牌，阿胶的多样化吃法在国民中已有一定基础，我们以传播人群年龄层的社媒使用习惯为依据，打造全链路的内容定制，通过情感化、差异化、生活化的全方位触达完成对更广域的传播和更多用户群的覆盖。主题东阿阿胶寻味计划——品阿胶百味 幸会幸会此次我们立足东阿阿胶国民品牌高认知度的特点，结合地区的饮食特性，直抒核心目标即探索东阿阿胶的多种吃法，通过相对social的表达体现阿胶的文化底蕴，同时刺激用户的好奇心和参与热情，展现东阿阿胶滋补养生的文化传承。让更多人认识到阿胶产品的同时，更了解不同地区在生活中阿胶吃法的多样化。项目执行我们为此次东阿阿胶吃法征集活动搭建一个官方专属平台——寻味计划小程序，辅助线上线下活动实现销售转化。官方在小程序上线前夕同步活动规则为小程序引流，征集用户与阿胶相关的真实故事及当地特色的美食吃法，抓住与消费者间的情感链接；普及阿胶相关小知识为销售拉新赋能。抖音、小红书、微博多平台组合引流，挖掘全网忠实用户；线上+线下协同激励，覆盖全国25个地区，直击高质量客户。东阿阿胶寻味计划小程序共获客人数8464人，发布用户1320人，发布作品2292篇，其中茶饮、汤羹类食用方法遥遥领先。既然决定以不同年龄层用户的社媒使用习惯为传播执行依据，抓住微博、小红书、抖音等平台，以头部资源带动资源矩阵，完成项目前期的声量引爆，对年轻用户进行广泛的吃法种草。在个人IP合作上，选择头部达人IP[王花花的厨房历险记]在“双微一抖”平台，全网征集阿胶美食新吃法，同步KOL与品牌共创激励网友踊跃分享，号召用户积极参与。联合官方发布打样靓汤——东阿阿胶乌鸡汤。东阿阿胶X 美食垂类APP——精准捕捉美食及家庭用户群体，在项目进行的不同阶段，联名“下厨房”、“豆果美食”、“香哈菜谱”总曝光量获得5954.3万+，互动量77.8万+；共获得327篇阿胶食谱。线下品鉴会根据小程序发布情况及地域特点，选择了广州、南京、济南、重庆、合肥五座城市进行举办，并结合当地用户故事拍摄纪录短片，完成与老“胶”友的深度链接。配合线下活动传播，拍摄照片及视频，并且发布当地权威媒体稿件，覆盖活动前中后期，实现跨圈层的心智占领。东阿阿胶吃法征集项目执行下来，项目曝光量超额完成项目KPI200%+，全网互动量185.4万+，传播总声量高达2.24亿+。其中，微博平台上线话题活动，联动不同领域的品牌蓝V互动抽奖，微博平台获得1.26亿+曝光量，互动量38.9万+，同时拍摄用户吃法视频用户微博达人种草宣传，形成矩阵传播，总曝光量2054万+，互动量14万+；美食垂类抖音达人结合平台账号人设制作阿胶美食，曝光量获得475.4万+，互动量18.8万+。项目结果首先，本项目不仅在传播上扩大品牌影响力，还有效地引导消费者多人群多场景使用产品，实现销售转化；其次，通过对用户上传的作品进行数据挖掘和统计分析，以及线下面对面获取用户反馈，可以深入洞察消费者需求，并了解不同地区的消费者篇好；总体来说，本项目对于产品的定位和营销策略制定非常有帮助，对于企业的发展有着重要的推动作用，是一场成功的价值营销。2023年东阿阿胶寻味计划已告一段落，2024仍在继续……