最近天猫金妆奖发榜，高端亲肤洗涤品牌好爸爸，凭借由i2mago全力打造的一档天猫欢聚日营销战役，斩获年度创新营销品牌，成为最出人意料的黑马。一个行业“挑战者”品牌，为什么能在2018天猫众多大牌营销活动中，突破重围得到这一重磅奖项？作为本次欢聚日的主创团队，i2mago对好爸爸欢聚日进行了复盘。项目背景：两大商业目标都是商业难题本次欢聚日，品牌希望实现两大商业目标，一是赢下欢聚日实现销售爆发；二是拉新年轻消费者助力品牌年轻化。然而，两大目标都面临严峻挑战：一方面，品牌力&销售力不足,赢取欢聚日成为“不可能”的战役欢聚日是天猫聚划算的重要营销产品，因其出色的营销和销售效能，成为各品牌必争的营销阵地，每个月的档期资源都竞争激烈。欢聚日重视品效合一，品牌影响力和销售实力都是赢取欢聚日的重要影响维度。2018年8月档欢聚日资源的竞争舞台上，不乏杜蕾斯、宝洁旗下品牌等TOP影响力的品牌，行业挑战者好爸爸品牌与这些品牌对比实力悬殊。而在销售上，好爸爸品牌的销售实力也不达欢聚日平均销售产出的六分之一。在如此悬殊的对比下，想赢取欢聚日，几乎是场不可能的战役。另一方面，品牌固有的“亲子印象”成为年轻化难题好爸爸品牌过往10年都是面向亲子人群，建设了非常扎实的亲子心智，而品牌此次希望能通过活动获取18-24岁年轻女性消费者，这可是个营销大难题。在如此严峻的挑战下，如何用创意驱动，帮助品牌实现两大商业目标？创意解题：探索一种新的创意语言——沉浸式体感内容用真正的沉浸式体验模式，交欢聚日创意高分答卷在品牌影响力、销售实力等评审维度相对劣势的情况下，我们赢取欢聚日的突破口仅有“创新”。此次，我们跳出“海报-视频-快闪店”的传统创意语言，将品牌诉求转化为“沉浸式体感”内容。 近年来，营销内容、消费者体验互动一直是欢聚日创意致胜的主基调。而我们所尝试的“沉浸式体感”营销，不但增加了体验的深度——让TA打破观众人设，走入戏剧中全程沉浸互动；更为品牌诉求提供了前所未有的发挥空间，成为了本次竞争天猫欢聚日的致胜要素。与先锋内容IP合作，用优质的沉浸式体验内容俘获年轻人“亲肤”是好爸爸品牌的传播核心，更容易打动亲子人群，但对“体验派”年轻人群来说，却是一种无感的语言。我们将“亲肤”转化为亲近的沉浸体验，与国际先锋沉浸式戏剧《不眠之夜》上海演出剧场深度合作，推出好爸爸欢聚日——“千玺之夜”，吸引并打入年轻人群。创意表现：结合代言人特性，让创意成为一出沉浸式好戏好爸爸“千玺之夜”，从线上到线下，从站外到天猫站内，将创意做成一个可沉浸、可体验、可互动的故事，最大化卷入年轻人群一起“步步入戏”：线上：大戏拉开帷幕，H5台词大挑战，5.4万粉丝参与剧本创作。站内征集11.28万句语音台词挑战，首款戏剧“台词瓶”预售开启。线下：创造性地将品牌见面会融入剧场，粉丝从体验戏剧开始，层层解锁最终抵达会场。放大感官，体验舞台消失！300名粉丝从戴上面具那一刻起，回到1930年的上海……一场神秘的舞会拉开故事序幕，你跟在不同角色身边，窥探着她们的爱恨情仇。和你同行的穿越者中，有这样一位少年。他让尘封数十年的802客房，重新被打开。并且在802，留下了一系列神秘线索：钢琴谱、暗门、手写信……最终，有30人成功进入802，解锁了这个秘密。并最终与这位神秘少年相遇，共度珍贵时刻。好爸爸“千玺之夜”成绩、口碑超出预期销售效果：赢得欢聚日&双十一两场销售爆发8.31欢聚日档期销售额是618的1.8X10.14落地活动“千玺之夜”拉动双十一预售爆发，加购数达2017年双十一6倍品牌拉新及年轻化收效显著此次活动中新用户占比超 80%且 18-25岁 用户群首次成为品牌最大消费群传播效果超出预期有限的传播预算下，双微渠道总曝光 4.12亿#好爸爸“千玺之夜”#话题阅读量达 2亿互动量达 103万站内直播效果：直播破天猫商家自播记录“千玺之夜”淘宝直播累积观看人数 344万直播点赞人数破 1亿粉丝体验好评刷屏，品牌刷足好感度本次好爸爸“千玺之夜”，我们用一种新的创意语言，解决两大商业难题，帮助好爸爸品牌成功拿下欢聚日，在天猫平台展现了不俗的营销实力。同时，更多年轻人因“千玺之夜”开始关注和喜爱好爸爸品牌和产品，大大提高了好爸爸的认知度和好感度，为好爸爸品牌积累了珍贵的用户资产。这是i2mago在2018年营销创意中的一次非常成功的探索和尝试，此次“年度创新营销品牌”金妆奖的获得，更是对本次欢聚日效果的极大肯定。2019年，i2mago将继续探索突破，希望能成为品牌、平台最值得信赖和期待的合作伙伴。