一个广告达到4000万播放量，是一种这样的体验？曾经以搞笑广告被各位看到过几次的@王小卤，在2022年底，推出了自己的年货节视频广告，在视频合集上线的48小时之内，完成了播放量突破4000万次，微博话题#谁买谁是爷#，阅读次数超过1.5亿的成绩。我们算是给自己、给品牌方，都交了一份及格的答卷，下面就是这系列视频的合集：一、零食品牌其实都是「娱乐厂牌」@王小卤 是一个零食品牌，其实他售卖的商品是反理性的——纯理性考虑的话，人根本就不需要吃零食——但是，非理性的，反而是刚需，比如娱乐、情绪体验、审美偏好和投资预期。零食，就是一种「味觉娱乐」。既然@王小卤 在产品层提供给社会的是味觉娱乐，在没阶层就自然应该提供「视听娱乐」，以形成品牌传播和品牌体验的统一。而广告想要获得比较好的娱乐效果，天生就有一定困难，因为它的动机很难纯粹、它的制作周期和思考深度受到商业环境的影响和限制、它也不可能在投入产出比上冒太大的风险。因此，王小卤的广告其实都是「小节目」，虽然都使用短视频的形式，但每条短视频使用的视听模型各不相同，让「看王小卤的广告」形成一种类似「吃王小卤的凤爪」的体验：总有新鲜感，尽量让梗在受众的意料之外。所以，在预热海报上，我们也借鉴了游戏、电影等多种海报的元素，虽然这个时代给广告预热不是很合时宜，但是起码算是做到了「味觉」「平面」「视频」三者的统一吧。 二、「IP」合作是「知止的技术」大家可能对「混用视听模型」这个路数并不陌生，@王小卤 的广告似乎一直都是这么做的，这次和上美影旗下的经典IP《葫芦兄弟》合作，更是做到了「四支片子只有50%含娃量」，看起来是对IP资源的浪费和不尊重，其实不是。一个品牌最宝贵的，是建立自己的认知，这就需要强烈的、可持续的风格，@王小卤 的风格就是混用视听模型，无论和什么IP合作，都是「把IP嵌套入品牌的风格中」，而不是「把品牌嵌套入IP的世界观中」，更何况，《葫芦兄弟》是一个几乎已经成为民俗的极为成熟的IP，因此，在王小卤的广告风格中，发挥出IP的文化价值，才是最重要的，而用IP用到什么程度，是由品牌自身对风格的坚持程度决定的，这就需要「知止」，说白了，王小卤要玩梗，IP只是梗中之一。具体是这么操作的： 《爷爷的年货叫什么》借助「爷爷的角色名就是爷爷」的梗，给大家带来中式祝福：谁买谁是爷。 《新月雪夜》用了大家都很熟悉的「论辈儿」梗，当然，用得有点用力，不知道算不算官方鬼畜。 《如凤》在未经同意的许可下，强行致敬了王导，另外我们还放了一些梗，相信大家懂自懂，小黑子的事儿，不能叫黑。 《兄弟抱一下》描绘了「过年抢买单」的朴素的中式人情味，并且加入了一些简单的、可爱的「男孩子的快乐」，论搞笑程度不是很用力，但贵在真实又不真实的观感。