和去年一样，今年@王小卤 的年货节创意广告，依然由好好世纪操刀。每年王小卤的创意短片，都获得了不俗的播放量和业内外人士的讨论，所以这次，我们没有等到项目具体的数据出来，就来数英发帖了。以下是这条视频的合集：去年的工作在数英上拿了一个银奖、一个入围奖之后，让我们对自己这一套产生了一定的自信（当然我们不是只会这一套），决定写篇文章谈一谈：一、在变幻的世界里，找到坚固的存在在数字营销是一个摧毁既有秩序的行当，和品牌方交流时，我们谈论最多的话题就是不断变化的世界和不再坚固的旧方法论，从最早的押宝双微一抖，到建议关闭双微一抖，再到全平台直播卖货，数字营销确实变得很快。但必须承认的是，如果没有确定性，人是举步维艰的。王小卤，是一个生于互联网、长于互联网的新消费品牌标杆级案例，创下过一年之内销售额翻十倍的记录，也转身占领了线下渠道，就连广告都上过微博影视榜的第八位。这样一个带着颠覆性出身且浑身都是反骨的品牌，实际上是一种「坚固的存在」。坚固，就坚固在王小卤选择的品类：卤味零食。卤味是一种有数千年传承的品类，是融入民族文化的一种「味觉文化」，零食也是根植于人性深处的需求。而无论销售零食的渠道如何变化，人们对卤味零食的需求是不会变的（渠道变化也是为了更好地满足这种需求）：一种「味觉上的娱乐」。问题在于，现在的媒介，都是基于五感中的「视、听」的，味觉媒介目前还处在科研阶段，因此，无论什么样的广告，都无法直接表达「好吃」，能做的是联想和通感，也就是用极具诱惑力的食品画面还唤醒人的食欲，或用试听表达出「好吃给人带来的情绪感受」。而王小卤选择的，一直都是「通感」——零食给人带来的是味觉娱乐，是味觉引发的愉悦的情绪体验，在这个过程中，零食产品是一种「味觉的媒介」，传递的内容实际上是「快乐情绪」。那么，它的广告，就应该是一种传递快乐情绪的文化产品。所以，王小卤的广告，应该是带有快乐属性的广告，而至于是哪一种快乐，是在具体的工作中决定的。二、「日常感」或许比大道理更好用长期以来，广告问题的有一种结构性倾向，就是以小见大，在日常的消费生活中发现一些大的价值观。这种倾向有两个来源，一是我们在中小学阶段收到的语文教育，二是经典广告方法论的影响。但归根结底都是在小的消费行为上寻找大道理的。不能说错，但如果你要做一个好的创意来让人记住品牌，就要提供一些让人耳目一新的信息，在王小卤上，我们找到的是「日常感」。王小卤的拳头产品是「虎皮凤爪」，作为一种卤质肉类休闲零食，它是一个接地气的产品。它不像马卡龙那样可以制造出很多浪漫化的想象，它的优势在于日常感。如果我们把结构放大到整个生活，就会发现，「好吃的日常感小零食」可以约等于「有趣的日常感小惊喜」。所以，我们找到了三个具有普遍大众认知度的「梗」：杀马特、哈利波特、Dior经典香水广告，来（擦着边儿）讲王小卤自己的段子。三、有时候，「没关系」反而是最好的关系虽然长期以来王小卤的产品和广告都比较受欢迎，但也是有一些讨论的，往往集中在一点上：广告片之间没啥关系。这里我们不辩经，只是老实交代一下自己的想法：我们认为，广告要创建的，是品牌和受众之间的关系，这是第一重关系。王小卤想要创建的关系，类似于「谐星和观众」。也就是一种让受众产生快乐情绪的关系，而众所周知，快乐来自于惊喜，惊喜来自于未知，来自于在既有的元素之间创造新的联系和解读。这是第二重关系。而「系列广告片」之间的关系是第三重关系，是基于前两重关系的重复和强化，目的是为了完成前两重关系带来的传播目标，这种关系的重要性是极低的，是为前两重关系服务的。为了更好地持续创造惊喜感，王小卤的「系列广告片」之间，有意维持了一种「基本无关」的状态，因为这第三重的「没关系」，或许可以创造出最好的「第一重关系」。创作人员名单王小卤品牌中心总经理：张泽王小卤品牌公关总监：张建王小卤品牌公关经理：房信子好好世纪创意总监：邱凯好好世纪创意总监：方鹏睿