今年双11，广告大屏上一如既往地洋溢着狂欢的气氛。我们则希望这支不那么热闹的片子，给你多一点不一样的感觉。不上价值的社会价值片走过了14年的天猫双11，在今年希望能借着一年一度的大促节点，回顾在老字号复兴、乡村振兴、公益宝贝以及ESG等方面所做的一些努力，并鼓励更多人一起携手前行。Brief本身不难，但我们自己给创意设了两道坎：（1）不能强行上价值；（2）得让用户的观感少一点敬而远之，多一点轻盈好感。在消化浩瀚无垠的资料的时候，我们突然意识到：虽然老字号崛起、乡村振兴等背景信息繁杂，但天猫在其中的角色很清晰啊——本质上，它就是多做了一点实事，因此也多了一点好的改变。只要把这个信息讲清楚，就足够了。 不改语病的语句修改沿着“好的改变”的概念，我们想到了一个能一眼体现“改变”的轻巧方式——「修改病句」。病句的修改，是让有语病的句子变得正确；而我们的改变，则是让原本的生活变得更好。社会价值的议题很大，只有从小而具体的真实案例里着手，才能找到支撑与共鸣。在众多的人物与故事当中，我们找到了最具代表性的几位——1、芳龄148依然跟上年轻人脚步的中药老店胡庆余堂是“红顶商人”胡雪岩在1874年创建的药铺，胡庆余堂中药文化也是国家级非遗之一。通过在天猫平台开设旗舰店，“江南药王”胡庆余堂也被天南海北的年轻人重新认识，推出的创新包装产品让国粹中药也变“国潮养生”。通过“老字号新动力扶持计划”，还有联合营销与流量资源的倾斜，更多老字号在天猫的数字化助力下走向新的百年传承。 2、一手交箱一手领蛋的菜鸟驿站从去年双11开始，天猫就启动了发放鸡蛋激励包装回收的项目。今年双11，换蛋项目第二季上线，全国300多城13万家菜鸟驿站开启活动，并在核心城市招募“纸箱换蛋劝导师”，协助消费者将纸箱换蛋进行到底。被带回家的不仅是白花花的鸡蛋，还有绿色生活的理念。 3、让咖啡香气飘到大山外的乡村特派员云南澜沧有两宝：享誉世界的普洱茶和后起之秀的咖啡。然而几年前，品质已达出口水平的澜沧咖啡由于缺乏品牌缺少议价能力。阿里巴巴乡村特派员沈少群意识到问题所在，通过天猫站内的助农活动、阿里巴巴公益设计项目的支持，让澜沧出品的挂耳咖啡当天就冲到了天猫咖啡粉热销榜第二。大山的宝藏不该被大山雪藏，彩云之南的咖啡香属于每一个爱咖啡的人。 4、上山下乡为孩子们建澡堂的爱心商家2019年，天猫爱心商家“浴见”开启了“洗澡去”公益项目，通过上新公益礼包，购买代替捐赠的方式为山区儿童捐赠移动洗澡间。过去四年，援建的40多间浴室让5所山区学校的留守儿童能每天洗上热水澡。在天猫，像“浴见”这样的爱心商家还有很多。希望像一棵蒲公英，通过公益宝贝这阵风，会被吹向更多地方。影片在轻快的口哨声中，以受益者的口吻讲诉生活的前后变化，而天猫的介入就像那些修改的红线，只轻轻发出了沙沙的笔触，就落下了令人欣喜的一笔笔色彩。 不变初心的品牌策略变迁 在今年天猫双11的开售期，我们与天猫一同打造了《到生活里去》的品牌片。借助具体的人、确定的事，让用户与我们一起重拾对生活的感知力。点击查看项目详情而在双11这天，我们希望从广泛的维度，向人们展示生活中那些正在发生的美好。今年的双11，新主播、老字号、年轻创业者，甚至果园农场、牧场渔场、博物馆都加入进来，更多元多彩的参与主体，是天猫在社会各个层面“多做一点”的成果展现。从我们亲历的两支片子当中，也能感受到今年的天猫双11，比以往更贴近生活。但无论是brief的拆解，还是在创作过程中的资料研究，我们都能感觉到天猫想要向用户表达的，不过是每一个美好而又真实的生活本身。天猫“陪伴者”“见证者”的角色一直没变，只是想为用户的生活多做一点，想给用户的陪伴更久一点。 影片幕后的碎碎念我们企图证明生活在向好改变，生活教育我们要随机应变。执行过程简直像澜沧山路一样一波三十折。由于防疫政策，我们无法去故事原型的学校拍摄，每天都在寻找plan B。那几天常常是刚下飞机、打开手机，新的噩耗就传来了。山路上，和车身一起颠簸的，还有十几颗快碎掉的心。比起来，其他困难都只是还好而已，例如还没到咖啡豆成熟的季节，怎么让咖啡豆看起来熟了；咖啡豆数量不够，怎么拍会显多一点；以及怎么安慰胳膊被云南毒虫咬成猪肘子的客户和同事；还有航拍的无人机掉进咖啡田里，不幸还没电了怎么找。下田找机中，友情提示图里有两个人所幸，片子顺利杀青。毕竟我们像天猫一样相信着：做事的诚意多一点，就永远会有向好的改变。 最后的最后，一句鸡汤供你我共勉前几天恰好翻到尤金·奥尼尔的一句诗——“我们生而破碎，用活着修修补补”。我们向往生活能大步向前，但真实生活的前进速度总是以年为单位，缓慢地修改着、改变着。但没关系，就像天猫这支不卑不亢的小片儿想告诉你的：就算不是大开大放，但只要向好改变，小修小改的好，也很好。希望我们都能在生活的叙事里，修改不那么满意的现状，给未来留下更好的句子。