2020年出人意料的开场，让大家的生活轨迹，更多的拐向了厨房。对于买菜这件“小事”，也必然有了更多的体悟。而在乎生活每件小事的天猫超市也在成立9周年之际，对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次正式发声。面对告知“天猫超市可以买菜了”信息、和建立“天猫超市1小时达”时效性的认知两个传播目标，品牌是否交出了令人满意的答卷？一、核心TA细分人群沟通，定制化内容+定向投放渠道先思考一个问题：2020年，除了重复洗脑，分众广告真的没有其它解题方法了吗？不信邪的天猫超市选择了用食物的ASMR来取代无脑重复。用煎、炸、蒸、煮的声音配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面，让每一个进到电梯里的观众难以自拔。这一举措充分利用了线下投放电梯、楼宇等密闭场合沉浸式的媒介环境特点，为TA提供了更有体感的声画体验。另一方面，也使得用户更直观地感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感与时效性。在渠道选择上，天猫超市这次以上海为首个核心击穿城市。尝试基于LBSx人群精准定向的方式，以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。通过不同的沟通话术，对在不同场景下的三类目标人群——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”分别进行劝服。01全家人口味，一次就满足对于在乎品质与新鲜、料理一家老小一日三餐的一家之煮，兼顾一家人的健康和营养是一个累人的活。02做顿好的，没那么贵对于在乎性价比，熟练使用各种生鲜App的精打细算小家庭来说，“直给”促销信息也许是比感性沟通更有力的方式。03上班没时间，周末吃好点对于工作日繁忙周末下厨的周末做饭党，努力赚钱是为了好好生活，周末是提升品质与健康的好时光。二、发现你的厨房人格H5，定义当代青年下厨趋势许多人是通过疫情期间这段充满烟火气的时光，才得以挖掘了自己一直以来，潜藏在厨房的神秘人格。天猫超市也根据线上生鲜大数据提炼出了当代年轻人的下厨趋势，用一只H5，让我们发现自己的厨房人格。扫描二维码，发现你的厨房人格！（数英App 用户需点击放大二维码后，长按识别）通过精确的年轻洞察和有趣的人设解读，裂变辐射每一个适龄下厨青年。引发话题讨论的同时，也向用户软性渗透了“1小时生鲜到家”的品牌心智。每次传播都是一次需要品牌认真珍惜的沟通机会。天猫超市“1小时达”的首次发声，取得远优于同行的实质效果，跟一直以来对每件生活小事的关注密不可分。在那些我们为生活疲于奔命的平凡日子里，买菜这件小事，慢慢被我们压缩到一周一次，甚至是被外卖直接替代。但无论是一日三餐之必须，还是周末假期的偶然兴起，天猫超市选择理解每一种方式，并执着地在不同场景和不同人群进行有针对性对话。碌碌生活中，每一件日常小事，都值得被珍视；品牌传播上，每一类细分受众，都值得去对话。天猫超市也在营销的每个细节里，诠释着“生活小事，随时天猫超市”的“小事美学”。