“留”量红利时代过去十余年，支撑互联网蓬勃发展最核心的驱动力，几乎很微弱了。存量时代正在重构各个行业竞争规则，流量大盘进入存量竞争阶段。用大白话来说，就是那些低垂的成熟果实被摘完了，往后大家得下苦工，搭建出通往更高未来的“梯子”。对于品牌营销而言，一个愈发明显的趋势是：从流量红利，到留量红利；从投资驱动，转向用户价值驱动。如何最高效率地留住与品牌接触的目标用户？如何给他们提供独特的、有意义的价值创新？持续拉长他们的生命周期价值？这些问题会推导出不同的答案，但有一个答案常被提及，那就是“会员营销”，无论是线上还是线下，几乎都有会员私域的引导。原因也很简单，即流量成本变贵的当下，品牌不再只看“即时转化”指标，而是关注通过会员运营，来带动持续的复购，进而摊薄拉新的成本。但好的动机需要正确的策略执行。在过往的会员营销中，常常出现三大误区：与会员沟通过度，沟通无特色，沟通渠道单一；没有对会员生命周期的管理，造成老客的持续流失；将会员资格作为一种促销活动，而不是一种商业策略。要冲出这种误区，品牌需要更多的创意思维，而非简单归因于运营流程。没有具体的案例，就没有具象的感知。例如在奥伦纳素抖音电商会员日中，奥伦纳素基于抖音电商会员日的玩法机制，通过“明星+高管”空降直播间，以及达人种草、爆品让利和福利运营等多重举措，实现总GMV2000万+，会员GMV1400万+，新增会员数50000+，累计传播曝光7.6亿+，BIGDAY当天更是登上面部护肤类目四大榜单TOP1——行业商品榜、品牌榜、店铺榜、账号榜，创造会员营销的范式。下面，我就回归会员营销的各个触点，来拆解这个案例。打破会员营销不可能三角工作的不可能三角（也叫“蒙代尔三角”）是“钱多，事儿少，离家近”，会员营销的不可能三角，就是“会员规模、生意转化和品牌声量”。奥伦纳素抖音电商会员日则通过“对用户的吸引力、用户质量、维护品牌资产”的组合策略，来实现“会员营销”的突破性探索。·对用户的吸引力会员营销，就是品牌跟用户搞好关系。就像在现实生活中，一个人如果一上来，就展现很强的目的性，很容易引起别人的警觉。同样对于会员营销来说，品牌得先塑造好“会员价值”，才能谈得上“双向奔赴”。因此，品牌别老站在自己的角度，去策划传播“品牌想给的”硬广内容，而是需要提供“用户想看的”泛娱乐化内容，在这之中自然而然地塑造会员价值。对此，奥伦纳素抖音电商会员日与粉丝形成有效互动。在官宣檀健次成为亚太区首位品牌大使（面膜类），以及持续预热、事件造势后，檀健次在9月20日空降“奥伦纳素”官方抖音直播间，基于粉丝经济撬动关注度，完成奥伦纳素抖音电商会员日传播的“起手式”。定位于“专业、高端”的奥伦纳素也并未打造“强导购”的带货氛围，而是通过话题互动设置、品质感娱乐化内容，让檀健次分享自己的生活内容，与粉丝在线互动，送上中秋祝福，继而满足粉丝的期待。此外，檀健次作为实力派的影视音乐双栖艺人，奥伦纳素抖音电商会员日为其策划了#檀健次清唱金风玉露、#檀健次眼神变化有多绝 两个明星单点话题，冲上抖音热榜和微博热搜，实现话题发酵、直播信息扩散。在这种泛娱乐化的内容中，品牌也在积极塑造会员价值。例如在产品力上，檀健次分享了自己在七八年前，与奥伦纳素结缘的方式，以及如何在走红毯、演戏和出席活动等“重要时刻”，通过奥伦纳素冰白面膜来“救急”，改善皮肤状态，更加场景化地呈现品牌超级单品——奥伦纳素冰白面膜的利益点，也呼应“重要时刻 奥伦纳素”的活动主题。在产品力的基础上，奥伦纳素抖音电商会员日围绕直播事件，推出系列“会员增值”活动，例如准备了明星签名的宠粉周边、核心产品——冰白面膜和3D精华眼膜直播间限时好礼、1元抽签正装会员礼盒、大牌小样限量抢，以及会员开卡礼等福利组合，高效地将场观人数转化为品牌会员。在好的内容建立认知优势，价值塑造扩充品牌会员规模后，奥伦纳素抖音电商会员日邀请达人深度共创。品牌先后联合“张兰”、“阳六6”、“陈法蓉”、“棍哥的温柔香”等多位达人合作小专场直播，邀请多位达人合作混场直播，进一步延续事件热度。在刚需场景呈现、产品卖点演绎、品牌生活态度的营销内容中，奥伦纳素不断塑造品牌的稀缺特质，持续增加触达转化新客、激活老会员的机会。·用户质量会员营销既需要低门槛，又需要高精准度。“低门槛”意味着，品牌不要设置太高的消费门槛，或过于繁琐的入会流程，尤其对于不了解你的受众，多一个门槛可能就错过一大群潜在会员；“高精准度”代表着入会会员都有持续复购、转化的可能，这能保证后续会员运营事半功倍。奥伦纳素抖音电商会员日的入会门槛低，点击成为会员并留资，即可0元入会。期间准备的各项宠粉、会员权益，都能很好地引导新会员完成首购动作。而在会员权益上，消费积分的不同梯度对应“凝时银卡”、“水滢金卡”和“星空钻卡”三档权益，进而实现会员群体分层。在精准度层面，无论因为直播事件热度，还是短视频内容种草，亦或是“货架、搜索、内容”多场域协同，用户都是在优质内容影响下，被“兴趣种草”，进入到店铺页面或检索品牌名称后才成为会员，这条用户自发成为会员的链路，代表会员群体的精准度。我们都听过“获得一个新客的成本，是留住一个老客的五倍”，以及“20%的会员贡献了80%的利润”。前者代表会员营销的重要性，后者代表识别核心会员的重要性。奥伦纳素抖音电商会员日通过高效会员转化，以及会员价值的分层，能够让品牌沉淀高潜会员群体，并指导后续会员运营策略。·维护品牌资产所谓的维护品牌资产，就是品牌要让你服务的那群人，保持对你的向往。品牌是人们对美好生活向往的承载方式之一，这种向往既有“物质刚需”，也有“情感刚需”。在奥伦纳素抖音电商会员日的全流程中，承载“物质刚需”是奥伦纳素诞生于高端美容院线的产品力，以及冰白面膜、3D眼膜和蛋白水等经典款组成的爆品矩阵。“情感刚需”则是奥伦纳素品牌自身底蕴，以及名人效应烘托的情感价值。抖音电商会员日则“聚势而发”，通过资源覆盖和全链路营销的“乘数效应”，持续扩容品牌会员规模，提升生意规模，放大奥伦纳素的品牌优势认知。因此，在奥伦纳素抖音电商会员日的全流程中，没有“直给”的带货话术和氛围，而是名人和KOL们真正在分享好物，并将“重要时刻 奥伦纳素”的需求场景，延伸出一种不断突破自我、保持精致的生活方式，提升会员价值和身份认同的同时，也在塑造品牌魅力和影响力。成为会员营销首选项在“存量竞争”成为普遍共识的当下，每个品牌都在积极探索精细化用户运营的方法，各大平台也在给出解决方案。作为在2023年推出的、针对会员经营的平台级营销IP，“抖音电商会员日”便是抖音电商给出的“答案”。基于全域优质资源，抖音电商会员日围绕品牌核心人群资产，匹配丰富的分层会员权益，不断扩容、激活品牌的会员群体，实现会员成交爆发、会员复购提升和会员营销破圈，成为品牌高价值人群经营阵地。从“拉新—转化—复购”的全链路营销，到打造爆品、品牌上新、全年最大的会员营销事件、品牌节日营销、会员体系升级等关键经营节点，抖音电商会员日在会员营销的预热蓄水期（高潜会员触达）、爆发期（会员成交爆发）和运营期（会员持续经营），不断强化品牌会员价值感，成为更容易出确定性、好结果的会员营销模式。而越是存量竞争时代，市场越会“奖励”那些有“内功修为”的品牌。抖音电商会员日正在让这些品牌，在与用户接触的各个节点，不断提升会员的价值感知和“爽点”，建立起持久的忠诚度和复购。品牌的终局是生活方式品牌的核心竞争力，是向目标消费群的生活提案的能力。我们日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，品牌获得了增长，消费者的选项组合，也成了一种生活方式。以奥伦纳素抖音电商会员日为切角，我看到品牌通过“会员营销”的方式，积极笼络、圈粉核心TA，传递品牌背后有关“重要时刻 奥伦纳素”的生活态度、价值观，以及更为持续的生活方式。对于更广域的品牌而言，经营红利往往出现在平台迭代间，越早进入的品牌，越能获得先发优势。因此，品牌的“留”量红利，正藏在抖音电商会员日IP里。