一、营销挑战和目标            高速发展的信息时代，“人”早已被淹没在信息洪流中，他们的时间碎片化、兴趣泛泛化。面对日益同质化的营销竞争，一个品牌如何才能走进用户内心深处？在营销竞争最为激烈的春节档期，各路大招如何产生实效？OPPO另辟蹊径，以"帮助用户找到生活中每个发光瞬间"为核心诉求，联合18个官方APP共同发起“欢聚太有福 让爱发光”系列活动，通过「态度+话题」的组合路线，真正将跨界精准营销进行到底。二、策略及创意1.洞察用户内需，唤醒情感诉求        都市中忙碌游走的每个人，都逃不开对家乡与亲人的思念，尤其是在今年为了防控疫情提倡大家“就地过年”的特殊背景下。基于这样的洞察，OPPO跳出以往的传统营销路线，发起了以“欢聚太有福 让爱发光”系列春节暖心活动，网友们通过云游戏、云拜年、云集福等游戏踏上收集祝福的旅程，感受品牌传递的温暖与温情。2.创新链接产品线，聚拢用户注意        OPPO聚焦老用户，将互动主阵地放在自身的内容矩阵及自有渠道上，以“欢聚太有福·让爱发光”为主题，嵌入OPPO特色产品和活动，用户可以在浏览器感恩英雄，或者用小布助手立下新年FLAG，也可以在乐划锁屏抽取新年运势签，还可以通过即录拍摄视频云拜年，甚至登录健康领取牛年专属形象……        同时OPPO打出组合拳，整合内外部资源打通线上线下渠道，双向引导用户参与两端活动，实现双倍惊喜。用户在参与线上抽奖福利的同时，还可到线下门店抽奖获取额外惊喜；同时在OPPO全国线下门店打卡也可获悉线上活动的信息，实现双向引流。将营销阵地延伸至自身内容矩阵，可以说不失为一次绝妙的媒介组合策略。3.明星代言人联合送福，打造圈层效应        此次新春活动中，OPPO以 “送你一束光” 为主题，由李易峰、欧阳娜娜、周冬雨、王俊凯等代言人向用户献上贺岁拜年的祝福，以此向每一个平凡的普通人传递“你本就是光”的品牌理念。利用明星效应集聚流量、扩大影响力，进一步使传播效率和效能达到最大化；同时用更深层次和更有情感共鸣地将产品亮点传递给消费者，实现产品功能与品牌的深度对接，让整个营销战役取得了长尾效应。4.跨界营销IP联名，实现精准破圈        除此之外，OPPO还联合陕西省历史博物馆联合推出IP形象“唐欢欢”，并结合情人节推出“唐欢欢十八式情人节送福”活动，通过“唐欢欢”视角体验18个App，为整场活动画上句号。整场IP营销趋近一场“好运历程”，参与者更有“代入感”，在产品功能被释放同时与OPPO产生情感关联，拓宽品牌在社媒传播的形态维度。三、执行2021年OPPO“欢聚太有福 让爱发光”春节营销活动整体分为两大阶段（一）  闪光时刻：达成共鸣吸引关注1.     上线互动H5，激发用户兴趣        本次活动以互动H5作为主会场，有效整合18个官方APP各自发起的新春福利活动。用户通过点击H5中不同场景，获取不同APP的新春活动介绍，赢取新春好礼，激发用户对此次活动的兴趣，为后续营销活动预热。        H5链接：https://cnyactivity.heytap.com/huanju2021new/index.php?fromapp=0 2.     展开媒体合作，吸引用户参与活动        在今年号召“就地过年”的背景下，与新华网展开深度合作，发起#不平凡的欢聚#主题活动。通过征集广大网友的云团聚计划、发布情感痛点海报、新闻稿等形式，与当下因为疫情而有家不能回的游子或虽能团圆但只能宅家过年的一家人，在娱乐需求和情感需求两个层面实现精准有效的共振，以此吸引用户参与，将用户引流至自动渠道参与活动，进一步扩大本次活动的影响规模，达到为品牌造势的效果。“不平凡的欢聚”系列主题海报（二）  聚光力量：汇聚惊喜，扩散传播1.     设计OPPO福牛，献上新春祝福        设计OPPO小牛形象，迎接牛年到来，并发布具有OPPO福牛形象的18个官方APP场景海报。用户还可通过参与H5页面中的活动，化身OPPO福牛，点亮福灯，获取好礼，得到来自牛年的新春祝福。该形象戳中受众的萌点，引起用户共鸣和自主传播，传递品牌温度和温情，提高用户对品牌的喜爱度，2.  联动百店导购，扩大影响规模        设计发布OPPO福牛的贺岁百年图的九宫格海报、春节、情人节祝福海报，通过十城百店的导购朋友圈进行大规模的宣传，调动他们的私域流量，将本次活动的情况覆盖至大范围的用户客群，锁定核心受众，持续加强活动热度，实现曝光，将OPPO所要传递的情感温度直接连接用户。3.     送上明星祝福，传递品牌温度        携手王俊凯、李易峰、欧阳娜娜和周冬雨四位OPPOSTAR，在微博账号、OPPO官方账号和H5活动页面中同步上线祝福海报和拜年视频。通过明星代言人将OPPO产品特点和品牌渗透粉丝圈层中，展现OPPO的品牌定位和内涵，传递品牌温度与关怀，由此让品牌与粉丝之间建立更加深层次的情感连接，从而进一步为营销活动引流，扩大传播影响范围。OPPO STAR拜年海报4.携手陕博跨界，推出联名IP        本次活动还携手陕西历史博物馆，共同献礼情人节。推出“唐欢欢”联名IP，根据该形象设计“摇摇签”，通过抽签的方式，将好运送达给用户，加强用户在本次活动中的参与感，达成与用户间深层次的情感共鸣。并设计延展海报，承载对用户的美好祝福，发布在微博和小红书中，引起广大网友的关注，实现多渠道引流，让更多人对品牌产生浓厚兴趣。唐欢欢摇签（左）和过福年海报（右）四、效果       本次营销活动以“欢聚太有福 让爱发光”为主题核心，吸引大量用户关注。15天内，参与主会场人数超过250万人次；微博#欢聚太有福#话题总阅读量1285.9万次，明星海报和视频，吸引超过十万人的；#不平凡的欢聚#话题总阅读量1387万，超两千人参与评论转发；小红书点赞超过1300人次，收藏1200余人次。营销活动中，传统媒体深度报道支持，各大门户网站、资讯媒体等战略合作平台持续报道，多渠道释放#欢聚太有福#品牌活动，发布平台包括新华网等门户网站，传播中活动各类信息分别以图片、文字、视频的形式得以海量曝光。    “欢聚太有福 让爱发光”营销活动真正实现有效触达用户，唤起客群对OPPO手机的购买欲望。活动通过整合多方资源，为OPPO手机在众多品牌春节营销活动中直达用户内心，引发深层共鸣，从而提高广大用户对OPPO手机的品牌认知度，加强了品牌与用户间的情感连接，提高购买欲望，从而实现真正带动销量。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。