随着时代的发展变化，每个品牌在发展和沉淀的过程中，最初拥有的那一代了解并认同它们的消费者也会不断成长，再加上新一代主力消费的出现，让整体消费需求和审美都发生了转变。当年风靡一时的潮流风格和线下销售的传统方式，在经历了互联网时代的洗礼后，纷纷遭遇“退潮”。而品牌想要达到突破和长久可持续的发展，不仅需要不断革新留住原有的消费者，更需要不断吸引新生的消费者。因此，实现品牌年轻化并连接触达到年轻消费群体，几乎是每个品牌的需求，源自北欧的品牌JACK & JONES（杰克琼斯）也不例外。杰克琼斯更是率先瞄准新零售趋势，通过突破创新提出了彻底颠覆原有零售思维的零售矩阵，成功让大家耳目一新，并提出了“一城一店”的概念。而就在5月31日，升级战略落地的首发力作——首家JACK & JONES ULTRA极致风尚店在龙湖北京•长楹天街购物中心开幕，拉开了“有趣有型，让生活高级起来”全新精品生活方式的序幕。在不久后的未来，JACK & JONES ULTRA极致风尚店还将在100座城市开启，而每一家风尚店都将根据所在地文化订制的特色店装，在诠释城市独特氛围的同时，让每一间JACK & JONES ULTRA极致风尚店变得独一无二。正如北京店就凝聚了如京剧脸谱和传统剪纸艺术等承载着厚重历史感的中国文化元素。当然，在一系列品牌升级的动作之中，代言人也是品牌与消费者进行沟通的关键一环。所以杰克琼斯的新代言人邓伦，自然成为了连接品牌与消费者之间的重要桥梁，而回顾杰克琼斯这次围绕邓伦展开的代言人营销，的确相当精彩，甚至可以说是实现品牌年轻化的关键一环。打造最撩粉的预告H5全新概念店未开先火从预热期开始，就以“邓伦带你探店，你为邓伦做造型”为概念设计倒计时海报和互动H5，把握住了粉丝的心态和期待，将“撩”进行到底。尤其是预热H5，前期创意脚本创作针对粉丝洞察产出以明星第一人称对话时互动的创意，拍摄过程中更完美捕捉下“邓伦”的撩粉瞬间，让这支H5在粉丝圈层达到了最大化传播。除此之外，H5还运用了3D建模技术，大量原创3D渲染精细绘制，将新店实景还原呈现，其中牛仔区、北欧服饰区和3D定制区都进行了超高清还原，带给用户极大沉浸式体验。引导用户提前对 JACK & JONES ULTRA 极致风尚店一探究竟，引发用户期待。双管齐下让新店还未正式开张就先火了一把。同时，为了保持并持续“撩粉”，倒计时海报也将北欧极致风尚店的场景作为展示，塑造出“邓伦带你探店”的感觉，有效地提高了新店主题特色的曝光度。果不其然，倒计时海报在杰克琼斯官方微博一经发布便反响热烈，引来邓伦粉丝纷纷转发，在粉圈中迅速发酵和传播，并为开店活动发声，增加了开店活动的热度和讨论量。品牌与明星深度强绑定实现“营”到“销”的转化基于对粉丝心理的深入了解，杰克琼斯与邓伦联合推出了“灯芯”ICON联名款。“灯芯”概念的灵感来源于邓伦粉丝的昵称，而LOGO的设计巧妙结合了真实的“灯芯”样式和邓伦的亲笔签名，形成品牌、明星、粉丝三方强绑定，更让粉丝从情感层面更加愿意为品牌的传播自行发力。此次的“灯芯”系列产品中，包括仅限量600份的“灯芯”T恤胶囊，每份还都拥有专属编编号，这对于资深粉丝来说，颇有粉圈专属ID的意味，更让北京之外的粉丝发出了“柠檬了”“羡慕北京灯芯”等言论，甚至拜托北京的粉丝朋友帮忙代为抢购。而除了限量“灯芯”T恤，该ICON还可以被粉丝自主DIY印制在牛仔裤上，成为专属定制款。这一系列精准拿捏粉丝心态的营销，毫不意外地引发了饭圈少女的抢购热潮。粉丝纷纷在现场排队认购，仅一小时即售出 248 件灯芯同款，实现了从“营”到“销”的强带货力。同时，在场粉丝的自发UGC通过社交网络不断扩散传播，也在社交平台引发了热议，让“灯芯”款成为了邓伦粉丝的必备单品，达成了线上线下融合助力销售。深入洞察粉丝内心借力粉丝扩大声量活动当天已临近中、高考的时间节点，思及邓伦粉丝中有大量面临考试的学生群体，也联系到邓伦在公众视野里拥有正面良好的形象，更因为活动现场邓伦对粉丝们嘱咐道“要拒绝拖延症好好学习”，顺势在微博打造了#邓伦催你搞学业#的话题进行传播。该话题一出，就引发了邓伦粉丝的自愿转发并积极参与话题互动。例如为配合话题，邓伦的粉丝站就制作了gif表情包进行传播，还有剪刀手收集过往素材剪辑视频并发布到微博，以粉丝角度出发通过UGC输出也更好地收获粉丝们的关注，让开店活动在传播侧也受到了粉丝的一致好评。而正能量的话题和好玩的social物料产出后，不仅得到素人粉丝的转发和推广传播，也吸引了一部分路人的关注，这一来更刺激了粉丝的传播热情和对“出圈”的期待，更大范围地提升了粉丝的话题参与度与讨论度，贡献了更多有趣好玩的UGC内容。经过这番可圈可点的营销操作，两则粉丝剪辑制作的UGC视频总点击量达47.5w+，#邓伦催你搞学业#话题阅读量也迅速突破1.6亿，也因此让新店开业的消息得到了有效传播。总的来说，杰克琼斯达到了借助粉丝力量扩大传播声量的目的，累积了人气度和好评度，实现品牌、明星、粉丝的共赢。借助明星为品牌赋能通过营销拉近消费者距离回顾此次JACK & JONES ULTRA 极致风尚店的开店活动，代言人营销侧从线上的预热海报及互动H5引发期待，到开业当天的线下的“排兵布阵”引爆活动，再到活动当天及时回到线上发酵的后续传播等一系列操作，完整地形成了一个从线上到线下再回到线上的营销闭环。并顺利通过线上线下融合互动，调动了粉丝购买产品的热情，真正做到了让代言人粉丝成为消费者，而一系列营销手段也在一定程度上提升消费体验感，让品牌在消费群体中赢得了好感，也让部分由粉丝转化而来的消费者成为了品牌粉丝。毫不夸张地说，这次的所有营销动作都始终围绕粉丝和消费者为中心，找准了粉丝带货的“嗨”点的同时也洞察了男性时尚消费的痛点，才能撬动粉丝群体并通过代言人营销将品牌的改变传递给大众。而粉丝UGC在传播中起到了重要的作用，因此才能最终完成此次零售升级动作，并实现了年轻化和从“营”到“销”的转化。同时，深度绑定明星的营销玩法，从前期物料的产出到定制款的惊喜亮相，再到明星本人为产品提供的时尚附加值，所有的营销动作在服务于消费者体验的同时，也加强了他们对整个品牌体系的好感度，并对品牌未来的“玩法”有了更多期待。坦白来讲，不管是品牌升级亦或是年轻化的终极目标，其实都是为了消费者建立起紧密的情感联系。因此，像杰克琼斯这样借助明星的流量为品牌赋能不乏是一种挖掘品牌新生时尚力和能量的方式。只要能用对了方法，拉近与消费者的距离，无论现处于怎样的阶段，都能拥有全新的品牌生命力。