可口可乐为什么要持续大量地投放广告？在知乎上是一个常答常新的问题，数百条答案来自各个角度，2624人关注此问题，36万人浏览过此问题。可见，成熟的快销品牌如何做好营销，绝对算是一个有趣的问题。今年夏天，赞意与之联手打造了一场可口可乐夏日战役，让可口可乐陪伴年轻人度过一个更带劲的夏天。对于饮料品牌来说，夏天是每年销售旺季。但夏日营销短促多变、节奏快速，品牌营销要同时做到创意清爽而又效果火爆，并不容易。作为营销领域超级“会玩”的品牌，可口可乐以“畅爽好喝，让夏天更带劲”为SLOGAN，主推可口可乐夏日反转瓶，全新代言人朱一龙撬动粉丝流量，外围KOL、共创解锁反转瓶新玩法，角度多维的同时，又做到了概念统一，成功收割了这个夏天属于可口可乐的品牌热度。具体从营销逻辑来看，可以有以下四个方面的专业操作：一、全新代言人朱一龙强势圈粉找到爆点与年轻人的兴趣点同频共振可口可乐的品牌定位，决定了它要始终与年轻人的兴趣点、兴奋点做到同频共振，以他们喜欢的内容、喜欢的形式，与他们产生互动。在撩粉这件事上，可口可乐向来技能满点。520当天，可口可乐官微释出了#可口可乐新朋友#的话题，暗示即将加入新代言人，并连续三天发布倒计时悬念海报，与主打产品反转瓶相互呼应。3天的悬念蓄力在5月23日集中爆发，发布了朱一龙成为新代言人的官宣视频，朱一龙也随后进行了转发互动。可口可乐代言人一向以年轻顶流为主，对于明星来说，成为可口可乐代言人更是一个人气指标。可口可乐这次选择朱一龙，也是基于精准的受众洞察。其因《镇魂》、《知否知否》等剧圈粉无数，微博粉丝超过1781万，既有演技，又有流量，被称为“定义了娱乐圈的一种新流量”，与其他单纯的流量明星相比，有着明显的价值区隔，其粉丝粘性更高，不像大多饭圈女孩一样多情又无情。基于这种粉丝“吸附”能力，更为重要的是，二者相互碰撞的火花，成功“打”到年轻群体。他们更期待，可口可乐与朱一龙这个夏天能为他们带来哪些好玩的事，可口可乐会不会为他们带来更多的朱一龙“现身机会”？两条官宣微博发布后不久便双双转发破百万，合计超过16w的粉丝进行评论互动，短时间内便将的官宣声量推至高峰。各种朱一龙与可口可乐的表情包，朱一龙、可口可乐和小笼包们的各式动图、插画，粉丝UGC创作一并随即爆发。最令粉丝们惊喜的是，可口可乐在线下为“小笼包”们专门开了家快闪店——可口可乐畅爽小笼包一日店，从线上“隔屏撩粉”进化到线下“面对面”，700个现场名额不到3分钟被全部抢光。对于粉丝来说，对于年轻人来说，这应该就是更带劲、更好玩的夏天。感受到了IDOL的实力宠粉，与IDOL实现“云合影”，拿周边拿到手软。而正是因为与年轻人的兴趣所在高度重合、行为走向高度契合， #畅爽好喝，让夏天更带劲#、#可口可乐反转瓶#等微博话题的持续输出，各大知名KOL带话题传播，有效引发了优质UGC的二次传播扩散，短时间内铺开品牌影响。粉丝因为IDOL而反向疯狂宠爱“反转瓶可口可乐”，买到手软，天猫、京东等平台部分地区曾因此几度断货。在艾曼数据最新公布的《2019年上半年度饮料品牌代言效果指数榜》中，朱一龙代言的可口可乐高指数位居第一。二、反转情话实力霸屏走心交流 用品牌行为表达情感认同不论是前期悬念海报，还是随后的应援活动和线下粉丝集会，可口可乐之所以能够充分调动粉丝，均源于可口可乐始终将自己与粉丝放在一起，从品牌行为上表达了对新一代粉丝文化的认同，展开了品牌与粉丝之间的情感对话。情感交流，是品牌与受众交流最有效方式之一。可口可乐就像是年轻人的一位“老朋友”，这其中有信任也有依赖。从之前的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶，到今年的反转瓶一脉相承。很多人会觉得可口可乐的瓶身营销已被“玩坏”，带给消费者的新鲜感不再。但实践证明，在与消费者的交心过程中，内容洞察更为重要。一旦“说到消费者心里”，那么大家就会打开“话匣子”。“最后一句神反转”的表达方式，已成为当下年轻人的最新流行梗，在反转中，有幽默、有惊喜、也有思辨，总之，他们更喜欢将真实的情感被包裹于反转之中，这或许就是他们更炫酷、更用心的交流方式。不是不够勇敢，可能只是缺少那个“转折号”，这正是可口可乐今夏推出反转瓶的初衷所在。紧贴父亲节、高考两个时间节点，可口可乐还借由“反转瓶”这一概念，鼓励年轻人勇敢表达爱、表达理想。爱在心口难开？这样一点都不cool！这个父亲节可以用可口可乐反转瓶来表达你的爱家里没矿——但家里有你《贫穷父女》小剧场漫画与父亲节情感诉求相匹配，与生活场景相打通，品牌和产品走进消费者内心，人气漫画作家+两位社区KOL带动关注和讨论，引导用户参与，不只是可口可乐与受众的交心，更掀起全民的父亲节“表白”热潮，截至7月17日，漫画PV达222万，浏览量达150万，点赞达18万。清华大学、北京大学：清华北大谁最厉害？你最厉害，让我们喜欢得厉害同济大学：你猜我对你用了什么计？我和你同舟共济中央民族大学：你是什么族？是我心里的名门望族北京科技大学：知道你和科技的区别吗？科技使人进步，而你使我停步北京林业大学：你是植物学家吗？让我一见你就心花怒放中国传媒大学：同学，你最近有时间吗？我们想为你写一篇独家报道武汉大学：什么能比武大美？想你的感觉最美在高考毕业季，可口可乐选择从受众群体出发，真正发掘他们的痛点——填报志愿，并以此为切入点，与国内知名高校联合演绎了一场别出心裁的“反转情话”招生方式——#畅爽人生反转报考宣言#。在可口可乐的助攻之下，众多考生与理想高校之间实现了一波情感预热。实践证明，触碰受众生活中最常见的情感细节，触发受众心中最真实的情感向往，让反转瓶的创意理念更加深入人心，让消费者一次次感受到可口可乐年轻、创意、大胆的品牌形象。三、讲不完的可口可乐故事触发社交让品牌成为一种社交语言对于受众来说，无论是兴趣交流还是情感交流，社交都业已成为他们最重要的交互方式。据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。因为偶像朱一龙的一举一动，他可以疯狂于社交网络上应援、打call；因为一款好玩的反转瓶，他们可以@那个特别的他，说出那句平时不敢说出的反转情话；因为一篇漫画，他们可以转发给父亲，大声说出：父亲节快乐……品牌内容与社交内容深度交融，为了最大化激发社交动能，可口可乐在这场夏日营销战役中还加入了诸多内容共创。联合长图公众号“长图汽车站”，举办了一场纳凉画展，一张张格调高雅的名画也纷纷飚起了反转情话；联合《盗墓笔记》作者南派三叔和他的朋友和菜头，以反转瓶为创意点，结合盗墓笔记IP故事，微博公众号上发起趣味反转小故事投稿；联合生活方式美学公众号“Voicer”，袒露9个发生在夏日里的小秘密，为大家展示可口可乐复古清新的一面。通过这些与不同领域的垂直意见领袖的携手，激发海量社交传播，多维度打入消费市场，内容共创专题曝光量共计将近1500万。可口可乐今夏反转情话的梗被活化成各种不同的社交语言，契合年轻人的社交生活，深入到年轻人的社交场景之中，可口可乐得以赋予品牌、产品以社交属性，品牌文化自然而然成为年轻人生活的一部分。 四、一整个夏天的陪伴保持“在场”与年轻文化同步、同在反转瓶带来的反转情话流行、朱一龙撬动的粉丝流量爆发、父亲节和高考的特定时间讨论高潮、内容共创打造的热度小高潮不断……一整个夏天，可口可乐都在年轻群体中保持了持续而又有效的“在场”。营销内容饱满亮眼，营销节奏紧凑连贯，是夏日营销的硬性指标，也是可口可乐历来市场营销的优势所在。这也正回到了文章开头那个有趣的问题，可口可乐是一瓶饮料、一个品牌，但也早已成为年轻流行文化的符号与载体。对于这样一个成熟的快消品牌来说，他们更需要在瞬息万变的市场更迭中做好变与不变。从这次夏日营销层面来看，可口可乐始终以“反转情话”为核心文化输出不变，所有内容以此作为核心创意出发点。而在打法上却是多线并行，多维出击，360度渗透年轻群里的工作、学习、社交、追星生活。看似形散，实则神未散；看似多变，实则未变。在这样的整合营销之下，最后全案总曝光量将近5000万。从品牌层面来看，不变的是，已经深深植入可口可乐品牌之中的年轻、快乐、欢聚、分享文化，这是消费者熟悉的，而又易于接受的。但正是因为要保持这份“年轻”、做到长久的陪伴，就需要可口可乐与年轻人同步，与年轻文化同在，不断去自我改变、自我革新。