可口可乐为什么要持续大量地投放广告？在知乎上是一个常答常新的问题，数百条答案来自各个角度，2624人关注此问题，36万人浏览过此问题。可见，成熟的快销品牌如何做好营销，绝对算是一个有趣的问题。今年夏天，赞意与之联手打造了一场可口可乐夏日战役，让可口可乐陪伴年轻人度过一个更带劲的夏天。对于饮料品牌来说，夏天是每年销售旺季。但夏日营销短促多变、节奏快速，品牌营销要同时做到创意清爽而又效果火爆，并不容易。作为营销领域超级“会玩”的品牌，可口可乐以“畅爽好喝，让夏天更带劲”为SLOGAN，主推可口可乐夏日反转瓶，全新代言人朱一龙撬动粉丝流量，外围KOL、共创解锁反转瓶新玩法，角度多维的同时，又做到了概念统一，成功收割了这个夏天属于可口可乐的品牌热度。具体从营销逻辑来看，可以有以下四个方面的专业操作：一、全新代言人朱一龙强势圈粉找到爆点 与年轻人的兴趣点同频共振可口可乐的品牌定位，决定了它要始终与年轻人的兴趣点、兴奋点做到同频共振，以他们喜欢的内容、喜欢的形式，与他们产生互动。在撩粉这件事上，可口可乐向来技能满点。520当天，可口可乐官微释出了#可口可乐新朋友#的话题，暗示即将加入新代言人，并连续三天发布倒计时悬念海报，与主打产品反转瓶相互呼应。3天的悬念蓄力在5月23日集中爆发，发布了朱一龙成为新代言人的官宣视频，朱一龙也随后进行了转发互动。可口可乐代言人一向以年轻顶流为主，对于明星来说，成为可口可乐代言人更是一个人气指标。可口可乐这次选择朱一龙，也是基于精准的受众洞察。其因《镇魂》、《知否知否》等剧圈粉无数，微博粉丝超过1781万，既有演技，又有流量，被称为“定义了娱乐圈的一种新流量”，与其他单纯的流量明星相比，有着明显的价值区隔，其粉丝粘性更高，不像大多饭圈女孩一样多情又无情。基于这种粉丝“吸附”能力，更为重要的是，二者相互碰撞的火花，成功“打”到年轻群体。他们更期待，可口可乐与朱一龙这个夏天能为他们带来哪些好玩的事，可口可乐会不会为他们带来更多的朱一龙“现身机会”？两条官宣微博发布后不久便双双转发破百万，合计超过16w的粉丝进行评论互动，短时间内便将的官宣声量推至高峰。各种朱一龙与可口可乐的表情包，朱一龙、可口可乐和小笼包们的各式动图、插画，粉丝UGC创作一并随即爆发。最令粉丝们惊喜的是，可口可乐在线下为“小笼包”们专门开了家快闪店——可口可乐畅爽小笼包一日店，从线上“隔屏撩粉”进化到线下“面对面”，700个现场名额不到3分钟被全部抢光。对于粉丝来说，对于年轻人来说，这应该就是更带劲、更好玩的夏天。感受到了IDOL的实力宠粉，与IDOL实现“云合影”，拿周边拿到手软。而正是因为与年轻人的兴趣所在高度重合、行为走向高度契合， #畅爽好喝，让夏天更带劲#、#可口可乐反转瓶#等微博话题的持续输出，各大知名KOL带话题传播，有效引发了优质UGC的二次传播扩散，短时间内铺开品牌影响。粉丝因为IDOL而反向疯狂宠爱“反转瓶可口可乐”，买到手软，天猫、京东等平台部分地区曾因此几度断货。在艾曼数据最新公布的《2019年上半年度饮料品牌代言效果指数榜》中，朱一龙代言的可口可乐高指数位居第一。二、反转情话实力霸屏走心交流 用品牌行为表达情感认同不论是前期悬念海报，还是随后的应援活动和线下粉丝集会，可口可乐之所以能够充分调动粉丝，均源于可口可乐始终将自己与粉丝放在一起，从品牌行为上表达了对新一代粉丝文化的认同，展开了品牌与粉丝之间的情感对话。情感交流，是品牌与受众交流最有效方式之一。可口可乐就像是年轻人的一位“老朋友”，这其中有信任也有依赖。从之前的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶，到今年的反转瓶一脉相承。很多人会觉得可口可乐的瓶身营销已被“玩坏”，带给消费者的新鲜感不再。但实践证明，在与消费者的交心过程中，内容洞察更为重要。一旦“说到消费者心里”，那么大家就会打开“话匣子”。“最后一句神反转”的表达方式，已成为当下年轻人的最新流行梗，在反转中，有幽默、有惊喜、也有思辨，总之，他们更喜欢将真实的情感被包裹于反转之中，这或许就是他们更炫酷、更用心的交流方式。不是不够勇敢，可能只是缺少那个“转折号”，这正是可口可乐今夏推出反转瓶的初衷所在。紧贴父亲节、高考两个时间节点，可口可乐还借由“反转瓶”这一概念，鼓励年轻人勇敢表达爱、表达理想。爱在心口难开？这样一点都不cool！这个父亲节可以用可口可乐反转瓶来表达你的爱家里没矿——但家里有你《贫穷父女》小剧场漫画与父亲节情感诉求相匹配，与生活场景相打通，品牌和产品走进消费者内心，人气漫画作家+两位社区KOL带动关注和讨论，引导用户参与，不只是可口可乐与受众的交心，更掀起全民的父亲节“表白”热潮，截至7月17日，漫画PV达222万，浏览量达150万，点赞达18万。清华大学、北京大学：清华北大谁最厉害？你最厉害，让我们喜欢得厉害同济大学：你猜我对你用了什么计？我和你同舟共济中央民族大学：你是什么族？是我心里的名门望族北京科技大学：知道你和科技的区别吗？科技使人进步，而你使我停步北京林业大学：你是植物学家吗？让我一见你就心花怒放中国传媒大学：同学，你最近有时间吗？我们想为你写一篇独家报道武汉大学：什么能比武大美？想你的感觉最美在高考毕业季，可口可乐选择从受众群体出发，真正发掘他们的痛点——填报志愿，并以此为切入点，与国内知名高校联合演绎了一场别出心裁的“反转情话”招生方式——#畅爽人生反转报考宣言#。在可口可乐的助攻之下，众多考生与理想高校之间实现了一波情感预热。实践证明，触碰受众生活中最常见的情感细节，触发受众心中最真实的情感向往，让反转瓶的创意理念更加深入人心，让消费者一次次感受到可口可乐年轻、创意、大胆的品牌形象。三、讲不完的可口可乐故事触发社交 让品牌成为一种社交语言对于受众来说，无论是兴趣交流还是情感交流，社交都业已成为他们最重要的交互方式。据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示，Z世代典型的消费态度，是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈，其次是打造鲜明的个人人设。品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。因为偶像朱一龙的一举一动，他可以疯狂于社交网络上应援、打call；因为一款好玩的反转瓶，他们可以@那个特别的他，说出那句平时不敢说出的反转情话；因为一篇漫画，他们可以转发给父亲，大声说出：父亲节快乐……品牌内容与社交内容深度交融，为了最大化激发社交动能，可口可乐在这场夏日营销战役中还加入了诸多内容共创。联合长图公众号“长图汽车站”，举办了一场纳凉画展，一张张格调高雅的名画也纷纷飚起了反转情话；联合《盗墓笔记》作者南派三叔和他的朋友和菜头，以反转瓶为创意点，结合盗墓笔记IP故事，微博公众号上发起趣味反转小故事投稿；联合生活方式美学公众号“Voicer”，袒露9个发生在夏日里的小秘密，为大家展示可口可乐复古清新的一面。通过这些与不同领域的垂直意见领袖的携手，激发海量社交传播，多维度打入消费市场，内容共创专题曝光量共计将近1500万。可口可乐今夏反转情话的梗被活化成各种不同的社交语言，契合年轻人的社交生活，深入到年轻人的社交场景之中，可口可乐得以赋予品牌、产品以社交属性，品牌文化自然而然成为年轻人生活的一部分。 四、一整个夏天的陪伴保持“在场” 与年轻文化同步、同在反转瓶带来的反转情话流行、朱一龙撬动的粉丝流量爆发、父亲节和高考的特定时间讨论高潮、内容共创打造的热度小高潮不断……一整个夏天，可口可乐都在年轻群体中保持了持续而又有效的“在场”。营销内容饱满亮眼，营销节奏紧凑连贯，是夏日营销的硬性指标，也是可口可乐历来市场营销的优势所在。这也正回到了文章开头那个有趣的问题，可口可乐是一瓶饮料、一个品牌，但也早已成为年轻流行文化的符号与载体。对于这样一个成熟的快消品牌来说，他们更需要在瞬息万变的市场更迭中做好变与不变。从这次夏日营销层面来看，可口可乐始终以“反转情话”为核心文化输出不变，所有内容以此作为核心创意出发点。而在打法上却是多线并行，多维出击，360度渗透年轻群里的工作、学习、社交、追星生活。看似形散，实则神未散；看似多变，实则未变。在这样的整合营销之下，最后全案总曝光量将近5000万。从品牌层面来看，不变的是，已经深深植入可口可乐品牌之中的年轻、快乐、欢聚、分享文化，这是消费者熟悉的，而又易于接受的。但正是因为要保持这份“年轻”、做到长久的陪伴，就需要可口可乐与年轻人同步，与年轻文化同在，不断去自我改变、自我革新。