来源：广告文案一支宝藏乐队。22号晚，《乐队的夏天》三季开播以来热度最高的一首歌诞生了，由任素汐和瓦依那乐队合作的《大梦》，在半个娱乐圈的推荐下，被直接转发超过50万+，网友们甚至称之为「一首歌唱尽人的一生」。23号，饿了么秋分活动正式上线，人们惊奇地发现，这次合作的竟然就是昨天夜里刚刚爆红的瓦依那乐队。其实，瓦依那乐队在今年第一期《乐夏》亮相的时候就被饿了么看中了。当听到那首《田歌》，饿了么就决定请他们来做这次秋分的时令代言人。秋分，中国农民丰收节；瓦依那，一支农民乐队；《田歌》，一首礼赞劳动与收获的歌；很难有怎样的“创意”，能比这些元素融汇到一起更加自然天成；于是，瓦依那的这首代表作，有了一个直面村庄、村民与食物的秋分版。全程追过这一季《乐队的夏天》的人，应该能察觉到：饿了么这一次与瓦依那的合作，无论是嗅觉敏锐度还是反应的速度，都算得上是又快又准。快的地方是，瓦依那乐队在视频里演唱的这首《田歌》，节目里播出时间是8月26日。也就是说，按照今天9月23日去倒推，饿了么从看到他们演出，到决定要找瓦伊那合作，再到前期沟通和创意设定，最后到拍摄成片上线……前后加起来执行的时间，不超过一个月。准的地方则是在瓦依那身上，饿了么找到了他们跟秋分「农民丰收节」之间的天然契合点。尽管当时瓦依那还没有爆红，饿了么还是坚定地选择他们来做这一次的时令代言人。一支来自土地的宝藏乐队用一首《田歌》礼赞土地低头种地，抬头唱歌。把锄头当金属，把树叶当乐器，从土地来，再回到土地去。如果你是这一季《乐队的夏天》现场观众，你应该也会愿意把自己手中的一票，投给趁着水稻还在生长抽空来参加节目的瓦依那。因为他们的作品看似简单，但总能让人感受到一股来自土地的生命力，就像他们乐队的名字在壮语里所寓意的那样：「瓦」是花，「那」是水田，「瓦依那」是稻花飘香的田野。节目播出到昨晚第7期的时候，瓦依那一共唱了4首歌。每一首都有着不同的倾诉对象，每一首也都打到了不同人的心里。比如第一首《田歌》，唱的是我们脚下的这片土地。第二首改编陈奕迅的《好久不见》，是用一种乐观的心态，将生命里的那些遗憾，寄情于那山、那水、那田。第三首《歌声和你在一块》，瓦伊那则是把它简简单单地唱给自己，和那些心里曾经住过一个人的人。第四首《大梦》，我昨晚听完之后，直接的感触是这样：那些终于打上了出租车，穿过高架桥进入一座新城市的人那些摊坐在公园长椅上，不知道下一个夜晚睡在哪里的人那些没有拿到过好分数，在亲朋目光里就是没有出息的人那些蹲在医院的楼道里，只能一个人咬咬牙做出决定的人那些站在青色的山坡上，望着脚下万丈深渊和霓虹灯的人那些30岁最后一个夜晚，惶然发现往后没有多少秋凉的人在今晚都有了一首《大梦》而饿了么之所以在一开始就看中《田歌》，一个重要的因素就在于这首歌无论是立意，还是其中所蕴藏的那种扎根在土地上的力量感，都与饿了么这一季的秋分时令营销有着精神相通的地方。套用片子里那句文案「秋分是丰收的季节，食物是丰收的土地」来说便是：秋分是丰收的季节，田歌礼赞的是土地，还有那些在土地上辛勤劳作的人们。歌里有这样一句词你听了之后会过耳难忘：哎呦我的土地，是我连累你也没得休息。没有亲自种过地的人，很难写出这样的感悟。因为在这句话里，既有对土地的爱惜和敬重，也有对土地像朋友一般的亲近与问候。同样，在中国文化中，秋分这个时令不仅象征着阴阳平衡、丰收富饶，也提醒着人们，要感念土地的滋养，大自然的馈赠。所以饿了么在这一季的秋分「农民丰收节」邀请瓦依那再次献唱《田歌》时，它也采取了一种朴拙的做法。这一点在开头那支短片里可以看到。它没有把《田歌》重新编排成一首精巧的MV，而是像拍音乐纪实片一样，直接邀请瓦依那乐队去到一座村庄。当他们在村口的大树下立起锄头、背上吉他、架起鼓，音乐和歌声也自然地吸引到了村民们前来聆听。与此同时，摄像机则捕捉下周围自然发生、和村民们家里正在悄然发生的一幕幕。可以说饿了么这一次找来瓦依那，是找到了时令营销的最佳代言人，也找到了一种用时令节点来跟当下的人们形成连接的沟通方式。在不同的时令节点捕捉生活中的流行和热点另外，和过往品牌每到24节气的时间点上发一发简单的海报和问候语有所不同，时下一个正在发生的现象是：越来越多的品牌和团队，都在试图去到中国传统的24节气的纵深里，寻找到新的创意形式和内容灵感来建立起广泛的大众共鸣。比如去年北京冬奥会上，张艺谋导演团队就把二十四节气做成了开幕式的倒计时。还有去年奥迪找到刘德华，来讲述「小满」之于人生的寓意，假如没有抄袭事件，那其实是一次出彩的尝试。包括蕉下在今年年初邀请谭维维献唱一首《惊蛰令》，它借惊蛰这个时令中的「春雷动、破土生」之意，顺势带出了蕉下发布的全新品牌定位「轻量化户外」。而饿了么则是将时令营销作为自己品牌沟通日常化的一部分，来塑造出「24节气跟着饿了么放心点」的品牌心智。在这个过程中，它的一个创意思考路径也日渐清晰。即，它开始把目光放到时下流行的事物里。尤其是通过对时下流行文化、年轻人社交行为的捕捉，来建立起时令节点和生活热点之间的关系。比如就在前段时间，它所发起的「秋天第一杯佛系奶茶」活动，就把奶茶和寺庙、上班和上香这些能让年轻人会心一笑的事物，和饿了么上的奶茶品类建立起了联系。 在这一次的秋分传播中，它则是从热播综艺《乐队的夏天》中找到热度正在上升的瓦依那乐队，来建立起秋分丰收和饿了么平台上能买到各种各样的食物之间天然的链接。再直接点说，透过饿了么在不同节气上的时令沟通，它作为一个为人们生活提供便利的平台，在人心中的品牌角色也更加地有体感。它能提供各式各样的美味，也能让人品尝到附着在生活之上的各种滋味。有时热烈，有时喜悦。有时佛系，有时甜蜜。有时丰收，有时辽阔。