伴随着全社会在性别议题上的探讨与碰撞，母亲节和妇女节同成为了风口浪尖上的营销节点。在所有品牌都从社会的母职建构与细腻的情感关系来切入“母性”这一重要身份时，聚划算百亿补贴另辟蹊径，将目光聚焦在了成为母亲的根本——分娩这件事上。聚划算百亿补贴非常敏锐地捕捉到了年轻人的新消费趋势「无痛分娩」服务，并联合中国妇女报与丁香妈妈，特别企划暖心故事《妈妈的第一天》，谱写女性第一天成为母亲的故事。无痛分娩——医学上称分娩镇痛，在西方发达国家已经达到了85-98%的普及率，相比之下，我国经济欠发达地区、二三线城市妇幼保健院、以及大部分的综合医院，无痛分娩普及率仅在10%上下。无痛分娩本身就是一个足够有话题度的服务，如何让这个真的能补贴到母亲本身的事件得到足够的社会关注，并传达出品牌对母亲身份更深刻的认知与理解。既能号召全社会为母亲的“苦难神话”祛魅，又不触碰舆论红线，以上一切需求都让这个项目充满挑战。因此，当我们接到这个关于无痛分娩补贴的brief时，不能说不兴奋。但当我们发现准备时间只有不到20天的时候，作为执行方的我们，不能说不紧张。开创性的三重视角，给「成为母亲的第一天」全新解读母亲这一身份无比常见，又无比特殊。一方面，母亲是女儿身份的延伸，另一方面，从伦理观念来看母亲身份又暗示了妻子身份的在场。因此对母亲身份的关注事实上就是对女性命运的全面关注。“母性”作为被社会建构的“第三种性别”，其复杂来自于女儿性、妻性与母性的杂糅。因此，当我们回看分娩的那一天，回望那间产房，就会拥有更丰富的视角。文案我们见面的第一天，从我慢慢睁眼开始那天我翻山越岭来见你我才知道记忆里，你的温柔抚摸现实中，却是声嘶力竭妈妈，你哭了，所以我哭了多希望见面的第一天，你是快乐的我们相遇的第一天从我解锁新身份开始那天，我才知道不是只有疼痛才能代表我对孩子的爱成为妈妈这个选择，值得我快乐因为我的生命，带来了新生命我们相知的第一天从我的女儿也成为母亲开始那天我们都是妈妈我以前总说，当妈了你就懂了而现在我只希望你懂得当妈妈也可以很快乐我的女儿，你笑了我却忍不住哭了就算你有了宝贝，你也永远是妈的宝贝我们选择剪贴画的形式将分娩进行浪漫化处理，让用户最直接的感受到无痛分娩服务可以让痛苦变成美好的童话。在文案结构上我们选择孩子、母亲、外婆这三重视角，重新审视这重要的第一天，通过不同维度来诠释，做母亲的「第一天」，本可以拥有的快乐。对于孩子来说，与妈妈见面是一场漫长的旅程。或许，我们来到世界的第一声啼哭，正是在心疼妈妈所经历的疼。对于妈妈来说，十个月的期待之后是一场曼妙蜕变。拥有羽翼与铠甲，享受体面和尊严是这个时代赋予母亲的可选项。每个妈妈都应该面带笑意，从容大胆，骄傲迎接。对于妈妈的妈妈来说，当所有人都在欢庆新生命的那刻，只有她在心疼自己的女儿。这是与自己的女儿共同成为妈妈的一天，那些不可言说的欣慰与辛苦都在此刻共通。曾经的时光开始重现，在这一瞬间，妈妈却只希望自己的孩子快乐。从孩子对妈妈的爱，到最后妈妈对孩子的爱。女性一生的身份变化与流转的爱意在此刻重合。每当母亲节，我们都习惯去关注母亲与孩子的关系，而在这支片子中，我们将焦点扩展到母亲的母亲，去展现女性更多维度的身份与心态变化。呼吁社会共同关注，将主体性还给女性与母亲在短片最后我们收集了真实的母亲与孩子的合影，讲述了“过来人”妈妈们第一天成为妈妈的体验。整支短片我们选择完全“去他者”的手法，全女性视角来解读这一天，让女性自己针对只属于女性身体的分娩进行发声。但分娩之痛也不止是女性的生理之痛，更是女性的身体被置于文化、技术与医疗环境的夹缝之中所造成的社会之痛。女性对分娩痛的抗拒是女性身体作为主体和中心位置的展现过程。技术的进步让母亲身体的疼痛不再是必然需要隐忍的，但是社会观念中疼痛与伟大进行的关联需要全社会各个领域和每一个人的关注。只有进步的声音才能让母亲个体的生命价值和生理质量得到保障。因此在这轮传播中，聚划算百亿补贴无痛分娩服务在母亲节营销中也邀请了社会各界女性KOL，包括奇葩辩手张踩铃、年糕妈妈、育学园、她刊创始人以及普通的互联网员工，用实际行动倡导#对分娩痛说不#。从成为妈妈的第一天开始，将母亲与痛苦松绑。妈妈可以坚强勇敢，妈妈也可以娇弱怕疼，最重要不是规训母亲们去成为怎样的妈妈。而是，把这个选择权，还给妈妈自己。聚划算百亿补贴的品牌温度，从补贴贵品到珍贵的品聚划算百亿补贴所推出的无痛分娩服务补贴，用真的能补贴到母亲本身的产品，将品牌对女性与母亲群体关注，真实落地。将宣言落实成行动，再用行动倡导态度。这不但是品牌对母亲分娩服务的补贴，更呼唤着全社会对女性精神与情感的补贴。从补贴价格昂贵的产品，到补贴价值珍贵的产品，这是聚划算百亿补贴品牌层面的升级与飞跃，真的让“每一天都值得”被用户深切感知。最后母亲是我们关怀女性生存体验的重要切口，当我们关怀母亲的疼痛，便是关注女性的疼痛和全人类的疼痛。女性是我们的来路与归途，每个她都与我们相关。她们的悲喜与苦乐，就是人类的此刻。好卖很荣幸能参与到这个如此具有时代意义与社会价值的传播项目之中，唯一的小遗憾可能是时间紧迫，这一场剪贴童话本可以更精致。最后聚划算百亿补贴与好卖，祝所有妈妈，从当妈的第一天到以后的每一天快快乐乐。