2019 FIBA篮球世界杯整合营销 传播实施背景 作为中国全球化的领军品牌，TCL集团目前在全球共有8.9万余名员工，28个研发机构，22个制造基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区，并在2019进行战略转型开启第二赛道，进军智慧科技领域，加速全球化布局及进程。全球市场表现成绩斐然，然而消费者对于TCL智能科技品牌的认知却认知不足，TCL亟待刷新品牌全球新形象。营销目标1、刷新TCL智慧科技品牌新形象2、彰显TCL全球品牌影响力3、助力TCL中国区产品推广与销售作为2019年最大的全球型体育赛事，篮球世界杯正是TCL向全世界展现品牌新形象及全球化实力的绝佳舞台。如何与年轻受众产生共联，实现品牌年轻化落地？如何运用TCL品牌全球化布局及资源优势，彰显全球实力？如何借助这项顶级IP，助力中国区产品销售？作为独家拥有2019 FIBA篮球世界杯和中国男篮双IP资源的篮球世界杯官方合作伙伴，TCL拥有超过10年的全球范围内的篮球营销经验，希望借助这项全球性赛事，刷新TCL在消费者心目中的新认知，让大家了解并记住一个年轻有实力的世界品牌。 创意核心洞察2019篮球世界杯，作为2019年最大的全球型体育赛事，是中国继2008奥运会后再次主办的国际顶级赛事，赛事横跨八大城市，32支国家队在16天内进行92场比赛。TCL如何在18家FIBA官方合作伙伴品牌中脱颖而出，与年轻消费者达成情感共鸣，用短短的16天刷新全球品牌新形象？为此，我们制定了“C位出道”策略。 营销场景全触点覆盖•     营销目标与策略的集中化管理，构建TCL品牌一致化营销感知•     广告、公关、零售、终端、渠道等多维度、全方位营销关联 爆款思维集中化打造•     面向篮球及泛篮球大众人群，实施高粘性、强关联的沟通机制•     集中资源、方向一致、战术合理，由点及面实现爆款营销贯通 品牌与产品联合站台•     激活IP资源价值，自上而下强化品牌与产品的营销链接•     整合品牌营销与产品销售的实施路径，以产品力为起点，巩固品牌认知 区域本土化针对性下沉•     基于全球IP属性，唤醒参赛32国的营销热情，打通本地化需求，实现全球应用•     依托唯一的营销步调，聚焦线上促成全球统一品牌营销事件传播策略及实施1、外延品牌“TCL全场最佳球员”冠名核心权益，打造独家记忆C位出道聚焦TCL核心独家赞助权益“TCL全场最佳球员”，打造品牌独家记忆点，策划奖杯打造、奖杯名字全球征集、跨界颁奖天团、决赛颁奖事件等系列内容。奖杯被FIBA篮球世界杯作为赛事官方MVP奖杯，出现在16天的92场比赛现场，并为此打造专属微话题，成为篮球世界专属TCL品牌印记。据FIBA官方统计，#TCL全场最佳球员#全球总覆盖人数7.19亿人，阅读量为9.02亿次，有100万人参与讨论与互动，相关视频浏览量为3.82亿次。2、借势体育热点制造销促热点，双IP叠加附用外延消费人群发挥双IP独家资源及东道主品牌优势，卡位篮球世界杯开打之际，与中国全民造共情，为中国男篮策划“主角登场、 势不可挡”的主题助威仪式，通过“中国队得一分、TCL免一单”等线上＆线下促销活动，配合终端门店包店以及social热门话题，开启系列创意应援形式，激发全民助力男篮热情。通过中国队热点触达非体育消费者，外延消费人群。其中“篮球进入中国时间”话题升华党政媒体话题，成功撬动CCTV5体育新闻、新华社等各大媒体报道，篮球意见领袖及FIBA官方竞相转载，两上CCTV5频道，全网累计覆盖2.3亿+人群。3、全球见证品牌高光时刻，品效合一加速全球进程2019年8月31日-9月15日，TCL通过多项合作权益的激活，占据篮球世界杯八大城市赛场和电视直播画面，实现TCL红吸引所有目光，用视觉强植品牌形象抢占视觉C位，用内容刷新品牌新形象抢占舆论C位。赛事期间，TCL全球不同国家区域开展营销落地实施，不仅组织了各国员工和渠道客户助威团前来观赛，还在全球重点市场策划实施新品发布及相应促销活动，推动TCL全球本地化进程。9月15日，科比作为“TCL全场最佳球员”的颁奖嘉宾出现在颁奖典礼上，并携手TCL集团创始人、董事长李东生先生与副董事长魏雪女士共同授奖。#冠军为冠军颁奖#成为海内外媒体争相报道的话题，这张颁奖照片也被载入FIBA历史史册，成为品牌高光时刻。 项目效果说明820-915期间，截止目前，全球总覆盖人群30亿+；6大超话累计吸引10.3亿阅读量，互动量共计高达129万，两次登上微博热搜TOP3；微信峰值433.8万+，环比增加973.74%；百度峰值32.5万+，均值6.86w；微博峰值171万+，环比增加6042.84%；6篇10万+文章，网络扩发覆盖人数19176万；五支高品质视频，全平台视频播放1000万+，海外自发UGC覆盖5000万。 案例亮点基于独有权益打造全球巨星颁奖天团，引发全球头部媒体刷屏报道，全面展示TCL全球号召力及影响力；借赛事热点打造微博6大超话，品牌&产品双曝光，引发10亿+互动，两度登上微博热搜TOP3；聚焦92场比赛实时热点，全面发酵赛场权益，向全球用户传递品牌态度，强势刷新品牌年轻化印记；多维度KOL跨界背书，搅动年轻用户关注，破圈种草，花式助力产业销售转化；独家定制中国男篮出征仪式激活双ip，#篮球进入中国时间#持续引发媒体关注，在赛前聚焦全民流量关注；赛场内外权益，全球最大化传播释放。