一、营销背景【中国平安】启动“三村建设工程”精准扶贫项目2018年，以公司成立三十周年为契机，中国平安正式启动总公益投入为100亿元的“三村建设工程”，面向“村官、村医、村教”的三个方向，实施产业扶贫、健康扶贫、教育扶贫，助力中国新时代美好生活的实现和美丽乡村的建设。【今日头条】平台矩阵布局精准扶贫平台矩阵升级，短视频布局大爆发；内容创作扶持，MCN合作体系化运营；以AI驱动，打造移动智能信息公益平台 二、营销目标中国平安和今日头条希望从高度、广度、参与度三个方面传播“三村建设工程”项目。【高度】中国平安30周年之际，传递三村工程的战略意义，塑造中国平安“懂感恩”的企业形象。【广度】最大化传播中国平安三村工程，让精准扶贫、造血扶贫成为大众议题，号召社会关注扶贫公益。【参与度】中国平安不仅是三村公益的主办方，更希望成为发起者，通过具有影响力的平台，号召更多创作者关注三村建设，共同成为公益事业的“同行者”。 三、策略与创意核心策略：真实纪录公益故事的“情感渗透”& 发起创作者参与的“短片计划”双线构建三村工程公益传播矩阵1.定调：乡村微纪录【中国平安x今日头条xMCN青年导演】邀请今日头条MCN青年导演，紧跟中国平安三村工程落地节奏，以短视频形式纪录、挖掘三村工程中的人物故事，传递“三村同行者”的意义与精神，并为后续的征集赛定下公益基调。2.参与：公益短片征集【中国平安x金秒奖x公益短片征集赛】联动今日头条&西瓜视频举办的“金秒奖”，向10000+创作者发出征集赛邀请——“三村同行者”公益短片计划，原生渗透平安三村工程的目的与意义，打造平安30周年“懂感恩”、社会责任践行者的企业形象。 创意亮点：全矩阵公益渗透+短视频PUGC生态联动模式1.真实微纪录引发情感共鸣由知名MCN机构新片场合作导演唐威执导，取材自中国平安三村建设工程中真实故事，以小见大地把乡村教育、医疗、脱贫等痛点和解答生动呈现出来，获得民众情感共鸣。2.金秒奖征集赛获广泛响应借助金秒奖这一短视频奖项IP，发起三村同行者征集赛，让PGC以短视频的形式，发现乡村建设中的人事物，获得大量关注和参与。 3.KOL发声助力圈层扩散三农、健康、教育、音乐等不同领域的18位KOL参与围绕“三村同行者”创建的微话题和悟空问答，多维度覆盖头条用户，让三村同行者获得更广泛传播。四、执行过程/媒体表现传播矩阵：以短视频为核心，矩阵式渗透三村公益项目成果回顾视频https://www.chengzijianzhan.com/tetris/page/1608126513240067/ 项目执行回顾1.微纪录-村教篇丨《因樂而乐》聚焦留守儿童全科教育短视频链接：https://www.chengzijianzhan.com/tetris/page/1597976919065607/ 2.微纪录-村医篇丨《白医生的苦恼》由医疗科学来解答短视频链接： https://www.chengzijianzhan.com/tetris/page/1605867378611208/ 3.微纪录-村官篇丨《最甜美的收获》变输血为造血的新模式短视频链接： https://www.chengzijianzhan.com/tetris/page/1607410455696392/ 4. 微纪录丨强曝光资源导流 塑造平安三村工程品牌印象5. 微话题&问答|原生话题社交加热6. 微话题&问答|18位KOL参与讨论扩散圈层 7. 微纪录丨编辑专题搭建专属传播阵地专题链接： http://i.snssdk.com/subject2/6532983341296124419/ 8. 短视频IP《金秒奖》联动 全面发起公益征集赛9.短视频IP《金秒奖》联动|三村同行者征集赛PC端链接： http://mp.toutiao.com/echo/runtime/?echo_id=60移动端链接：http://a3.pstatp.com/subject2/6569467914779361799/  10. 颁奖礼落地收官 公益行动&创作成果集中呈现金秒奖颁奖礼现场展映征集赛获奖视频视频播放链接：http://www.365yg.com/i6642167923324486158/#mid=1593638790254599平安、头条领导代表为征集赛获奖者颁奖三村公益项目成果展示区 五、营销效果与市场反馈营销效果1.王牌硬广助力微纪录片广泛传播项目硬广平均点击率高达3.45%2.原生内容引发社交话题互动  超级话题——围绕三村系列微纪录打造话题tag，总阅读量172万+，总讨论量3800+KOL矩阵发声——18位相关领域KOL参与话题&问答互动，总阅读量75万+3.短视频奥斯卡“金秒奖”塑造三村同行者影响力  线上丨征集赛 “三村同行者”公益短片计划征集赛，参赛作品5911部，总播放量4263万+  线下丨颁奖礼 “金秒奖”颁奖典礼获奖作品展示&颁奖仪式，直播总观看人数80万+，现场嘉宾/短视频创作者400+市场影响力1.站外媒体持续关注40+站外媒体发布共50+篇相关报道，平安品牌代言人李健微博发布村教活动花絮2.大众热议三村工程 公益价值深度渗透3.品牌资讯热度在启动期达到半年峰值