巴塔哥尼亚的大自然美学体验：社会企业如何跨越文化鸿沟？社会企业利用商业手段来激发社会变革。消费者购买社会企业的商品的同时也买入一种社会变革的意识形态，企业经营得越成功，它的新意识形态在社会中就传播得越广。因此，社会企业在商业上成功到一定的程度，消费者就会认同它的价值观和意识形态从而成为忠实的消费者。当今世界有许许多多的社会企业。所谓社会企业，指的是试图通过商业手段激发社会变革、解决社会与环境问题的企业。社会企业及其相关领域，诸如社会创新、公益创业、慈善项目等，在世纪之交呈现出了爆发式增长的态势。为什么能迅速发展并产生广泛影响的社会企业屈指可数？绝大多数社会企业的影响力只能局限于社会企业参与者的小圈子？我们认为，对于那些瞄准了大众消费市场的社会企业来说，如今面临的首要问题便是品牌推广。社会企业上不了规模，原因在于它们采取的品牌战略是不恰当的，掉进了我们所谓的“文化鸿沟”。文化创新的目的便是跨越这一鸿沟。对于社会企业来说，文化创新是特别重要的社会企业的核心是它关于社会变革的意识形态，利用商业手段，解决具体的社会与环境问题。因此，用某种方式将这一意识形态进行推广并吸引大众市场，是企业能够发展到足以激发社会变革的规模的关键。然后社会企业在品牌推广上经常采用一种非常直白的方式，将它们的意识形态宣传成了一个使命陈述报告。这样的做法难免掉入文化鸿沟，丧失其规模化发展的潜力。通过文化创新，社会企业能够将它们关于社会变革的意识形态转化为激发大众市场消费者价值认同的文化表述，这样就跨越了文化鸿沟。什么是文化鸿沟？社会企业的发展规模不大，往往是因为大众市场消费者没有对它们的意识形态产生认同，它们遭遇了文化鸿沟，许多科技创业企业在向大众消费市场推广技术创新的时候，也经常遇到类似的战略问题。对于硅谷来说，这个鸿沟还与大众消费者不喜欢未经验证的技术直接被利用有关，技术验证是消费产品公司的重要使命。创业者们常常不能认识到这两种需求之间的差异，所以他们依然使用在早期市场取得成功的战略去开拓大众消费市场，结果导致失败。巴塔哥尼亚的环保使命从1980年代后期开始，生产户外装备的巴塔哥尼亚公司采用文化创新战略，寻求突破大众消费市场并扩大其品牌影响。巴塔哥尼亚也是美国成立时间最早、最有影响力的社会企业之一，它围绕着环保行动主义者组织起来。巴塔哥尼亚所宣称的使命是为了“激发环境危机解决的方案”而存在。该公司是有机棉T恤以及用可回收的聚酯塑料做原料的摇粒绒夹克等纺织品的生产商，它不仅引领者可持续发展的纺织品的生产，而且公司还用它的营业收入自主数百家环保团体。巴塔哥尼亚的创始人伊冯乔伊纳德试图将这一点做法制度化，因此发起“百分之一为了地球”计划，参与这项计划的公司都将拿出销售收入的1%支持被批准的环保组织。这种激进而明显的环保使命，人们也许会认为，巴塔哥尼亚将只会吸引开明的环保行动主义者成为消费者。然而，自1980年代后期开始，公司与大众市场上的消费者取得了相当大的共鸣，这些消费者并不特别地致力于解决环境问题。事实上，研究发现，巴塔哥尼亚竟然吸引了很多大众的参与。这种广泛的流行是巴塔哥尼亚在市场和社会领域都有效地影响了人们对于环境的可持续性问题的关注。遵循文化创新战略的逻辑，巴塔哥尼亚取得了成功，它们没有像其他的社会企业惯常所使用的方法那样平淡地宣讲自己的环保使命，而是构建了一个复杂的探险的神话世界，从而强烈地打动了所有政治派别的上层中产阶级美国人。巴塔哥尼亚：“垃圾袋”亚文化早在巴塔哥尼亚公司成立之前，伊冯乔伊纳德就是一个美国登山者，因其第一个革命性地倡导使用在自己车库改造的铁匠铺子锻造的登山设备。那个时代的美国登山者都用欧洲产品，但乔伊纳德觉得太笨重了，而且他更担心的是登山者毫不在意地将岩钉丢弃在花岗岩上，破坏了约塞米蒂原始的“垂直特性”以及壮丽的山脉。1950年代后期，乔伊纳德开始涉及并手工锻造可以拔走的“遗失之矢”牌岩钉。在接下来的十年里，他增加了许多属于第一次的富有创意的攀登设备的设计。1973年，乔伊纳德发布了公司第一份产品目录，是一张36英寸 x 32英寸德大幅页面，折起来像一张地图（两年之后公司才制作了第二份目录）。在他以登山迷的方式对于技术先进的设备进行的描述中，乔伊纳德传播了他的登山理念：结果，乔伊纳德很快成为参与者们自称的“垃圾袋”亚文化的道德权威。乔伊纳德和他的同道们推崇男性气概，他们将野外探险看作是一种冒险性的、竞技性的业余爱好，是对自然的深刻的美学欣赏。乔伊纳德早期在意识形态方面的努力使他成为这一亚文化领域受到广泛尊重的领军者，为他后来将这一意识形态发展成为他的新的户外服装公司的文化核心赢得了巨大的可信度。只用一个词来说，就是清洁。只有注重环保的登山迷和登山运动者所开展德登山活动才是清洁的登山活动。清洁是因为岩石并未因为登山者的到来而改变。清洁，是因为没有什么东西钉入岩石，并从岩石中拔出来而使岩石收到破坏令后来的登山者减少了自然的体验。清洁，是因为登山者的环境保护而没有留下任何攀登的痕迹。清洁，就是攀登岩石而不去改变它，就是自然之子们更接近于自然的登山。巴塔哥尼亚的文化创新许多年里，巴塔哥尼亚都采用大开本的产品目录作为主要的品牌推广方式，该目录设计得像一本杂志，里面有各种故事、文章和摄影报道，不时地插入探险设备。自1980年代后期开始，巴塔哥尼亚的产品目录按照一种严格的格式，一期又一期不断重复这种格式，从而有预见性地吸引了寻求一系列有品味的荒野探险的上层中产阶级的潜在消费者。巴塔哥尼亚的产品目录将它的消费者假设成当初的“垃圾袋”们。它鼓励“垃圾袋”们将记录他们令人难忘的冒险经历的照片或文章发给巴塔哥尼亚，产品目录便成了爱好者们交流经验的地方。在编辑方面，目录一直对“垃圾袋”的立场、技巧和快乐大加赞赏，并邀请大众市场消费者一窥这一高深精妙的世界——在这个世界里的人们追求的是战胜下一个无法想象的挑战。事实上，构成巴塔哥尼亚意识形态及其最扣人心弦的文化表述的三个关键元素。「极限探险」巴塔哥尼亚文化创新的核心是对极限探险的故事虚构。从一开始，巴塔哥尼亚就推出了“现场报道”，是第一手的关于危险的荒野探险的险情和激情，公司将此称为“旅行者和探险者发自自然前线的紧张体验”。巴塔哥尼亚让大众市场消费者通过这面镜子看到坚毅的探险是怎样的，跟随这种亚文化，想象着正在进行如此紧张的野外挑战。「探险的世界主义」巴塔哥尼亚的产品目录表现出对于特定探险地点的一种迷恋。“垃圾袋”们从不进行那种普通的登山，他们去的是阿拉斯加布拉克斯山脉的阿那克图山谷、新西兰的库克海峡或者秘鲁的普米里尼。这些地方没有开凿过的登山路线，其中多在遥远的外国。因此，这种提及人名的引人注目的探险成为文化资本的一种强有力的形势，它体现出参与者不凡的品味。「荒野壮丽的景象」为了强调荒野风格中的品味，巴塔哥尼亚的产品目录总是采用令人震撼的大自然的照片，这些摄影作品突显了一个艺术家的关注，一个巨浪的特写、锡安国家公园的岩石全景，在班夫的冰冻的瀑布中心往上看的一个瞬间镜头等等。对大自然的美学的关注，同时也有对于探险的征服，这些都贯穿了每一期产品目录的图片中，也经常体现在文章中。大自然以其最纯粹的天真的方式被描绘出来，成为敬畏的和深刻的美学体验的源泉。巴塔哥尼亚呈现出了梭罗和缪尔的浪漫主义理想，荒野成为壮丽景象体验的最强大的源泉。结论社会企业的社会变革意识形态可以成为一种强大的资产，作为一个杠杆而胜过那些拥有别人无法企及的资源和市场实力的商业企业。有些传统企业也涉足社会变革，会推出公司社会责任计划以及与社会变革事业相关的营销活动，但是消费者发现，社会企业对于社会变革的文化表述要来得更真实、更有说服力。巴塔哥尼亚之所以能够跨越文化鸿沟，在大众消费市场取得巨大的成功并推广其社会影响，是因为它们摒弃了这些用于社会企业品牌推广的传统办法。大众市场的消费者非常珍视富含了意识形态的商品和服务，但是和行动者不同，他们以一种含蓄的、伪装的形式来消费意识形态，这种形式被嵌在了品牌的象征之中。基于巴塔哥尼亚的成功，社会企业更有可能取得成功的方法应该是，首先着力开发出富含了意识形态的文化表述，这种文化表述是是大众市场目标消费者所需要的。这些目标消费者的惠顾对于品牌的推广是极其重要的。巴塔哥尼亚所取得的突破是因为他们知道如何从关于社会变革的意识形态中创造能够产生共鸣的文化表述，而这种意识形态对于大众市场而言是具有身份认同价值的。