故事要回到2021年的夏天——受疫情影响，和以往座无虚席的观众席不同，东京赛事将史无前例地在没有观众的空场举办。当时，我们正在紧锣密鼓筹备蒙牛#让世界看见我们的要强#东京传播战役，收到这个消息时，我们第一时间就决定，如果没有观众在现场，那我们一定要为远在他乡的中国健儿做点什么。如果东京现场没有观众为要强的健儿们加油，那就换种方式应援打call，如果观众不能去，那就让蒙牛用实际行动，把观众的加油词，带去东京。什么样的加油词？中文博大精深，加油词的风格可以有无数种，在当时众多画风加油词的选项里，客户从“中文歌词风”“网言网语风”“饭圈加油应援风”“中文诗词风”“表情包风”……中决定采用最正式，最有历史韵味的“诗词风”。当时的方案demo怎么带去东京？承包东京多块户外大屏，把诗歌加油词打在东京公屏上。基于上述考量，我们一起做了这几件事：1、诗歌加油词从哪里来——发布《为赛场上的你加油》短片面向大众征集我们当然可以去检索出大量表达支持的古诗词来，直接把它们打在东京大街小巷。但，这样似乎少了点什么。既然是来自中国的加油，就应该把话筒交给中国观众，由观众说出自己的祝福。于是，蒙牛联合人民日报客户端共同发布一支打call词征集短片，用空荡荡的座椅向观众传达这届赛事的特殊之处，号召广大观众在社交媒体上用中国式的浪漫——古诗词为健儿打call。蒙牛小程序端也同步发起「助威上东京」UGC征集。 我们用真诚的打call号召和中国人才会懂才会说的浪漫参与方式，充分调动了众多网友的加油打气热情，一起积极贡献诗歌加油词。“穿山渡河多歧路，要强岂必待英雄”“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”加油看似无声，但可以跨过山海，响彻东京。2、诗歌加油词怎么用——在东京最繁华地段的广告大屏循环轮播我们把微博上征集而来的中文诗歌加油词，打在了东京涩谷、新宿人流量最高的户外大屏上，也打在了移动的广告车大屏上，在东京核心街区巡回播放。请看现场照片和VCR~视频 国外网络上也出现了与「中国诗句应援」项目的相关讨论——3、让应援声量再大一点——邀请KOL和国内民族企业共同打call中国诗歌为中国健儿加油的反响很好，品牌又继续发起了新一轮的UGC征集。据悉，这一部分内容主要由负责social传播的「环时互动」负责，为保证项目的完整呈现，我们也把内容放在这里。为了进一步扩大传播声量，新一轮的征集带动了更多的文字工作者、学者、诗人、演员等参与创作，大家用更新颖现代的中国诗词让世界看见中国的要强力量。此外，也携手多家民族品牌，联合将应援词投放到东京街头，传递到运动健儿眼前，让世界看见我们的要强。——写在最后——整个东京传播战役，我们从蒙牛当时的品牌主张“营养你的要强”出发，围绕#让世界看见我们的要强#主题，在当时特殊的口罩背景下，用中国品牌之力加上国人的力量，才为运动员们送去中国人会懂的要强力量。上线当天就在全网收获超过1.6亿话题量，海外覆盖超过4788万人次，吸引超过12万条原创UGC内容，获得20余家媒体转载参与。同时也在WARC、虎啸奖、上海国际广告奖、4A创意奖、金投赏等多个行业奖项中得到认可。一转眼已经过去三年，之所以再次把这个案例拿出来分享，是因为有同行提醒——今年某品牌的巴黎赛事营销事件，创意内核跟我们的「加油之诗驶向东京」非常相似。去看了看，嗯………………………………能够在异国他乡为中国健儿打call呐喊，当然是好事。但相似的内容，换了个不同的载体，就这么毫不顾忌地再来一遍，总感觉哪里有点不对劲，要不干脆大方一些，把我们的创意拿出来给大家看看吧！所以我们重新打开了3年前的文件夹，把更多的台前幕后分享出来。也许当初的创意在如今看来已经略显粗糙，没有尽善尽美，但对于每一位参与了这个项目的MTer来说，无声打call，众筹华彩，让加油之诗驶向东京的营销方式，至今仍然让我们感到骄傲。感谢看到这里的你，感谢客户蒙牛，也感谢参与了这个项目的所有小伙伴，祝大家多喝牛奶，永远要强！