说到涂身体乳，无论是自身经历还是明察暗访我司同事，或者从观察微博网友实录中可以得到一个统一的结论：“救命好麻烦！”“这是我最后的精致”……实际上，天猫超级品类日身体乳专场已经历经了两个阶段，完成了从建立认知“你的美，不止于面”到心智教育“每寸肌肤请多多关照”的转变。到了3.0阶段，天猫希望用户通过升级高端身体护理，宅家就能享受SPA级体验。一、SPA是什么概念？一次SPA轻则让人神清气爽血条拉满，重则脱胎换骨不羡鸳鸯不羡仙。所以我们希望给用户构建一个场景或者说一个时刻，让用户从have to到want to，主动享受这个完全属于自己的enjoy moment。听到SPA的那一刻，我的脑海充斥着B- BOX版的四川话“巴适得板”（请自行想象或者尝试），“SPA、巴适、SPA、巴适……”来回自我洗脑半个钟后理智告诉我这太地域啦！二、“舒适圈”三个字出现了但是做广告人，最重要的是要有option2嘛，很快“舒适圈”三个字出现了。大家经常说要走出舒适圈，也许在生活中用户迈出了这一步，所以现在我们要鼓励用户在努力走出舒适圈后再次走进舒适圈犒劳自己：（用身体乳）画个圈圈舒适你！三、构建场景唤醒用户记忆有了option2自然就会有option3，众所周知就像狗狗开心时喜欢摇尾巴一样，人感到愉悦舒适时就会情不自禁哼出小曲，是藏不住的。所以我们希望构建一个这样的场景：不同的人群在沐浴或者护理身体时，不自觉哼出一些曲调，来唤醒用户关于自己这样的时刻的记忆，以及传达出SPA级身体护理体验可以让用户沉浸在这个私享时刻，活在自己的节奏里，于是就有了#哼首“肌小调” 找回自己的节奏#的主题。最终因为不够直观体现品类等原因，在和客户如同奇葩说争夺“BB KING”的现场battle中，决定基于以上的洞察将主题定为#理想生活 和肌肤约个SPA#。既能延续天猫超级品类日“理想生活”的IP，也能更直观表达身体乳3.0的关键：SPA。这次天猫超级品类日从“新形态”、“新成分”、“新场景”、“新趋势”四个方面展现高端身体护理的升级感。1、时尚达人时刻都要匹配人设，品味不止社交时刻，也藏在独处的片刻。2、新锐白领与生活的真实抗衡，也需要美好修整。3、模特相信美丽的一万小时定律，所以下场也很自律。4、全职妈妈放下别人的时候，才能空出手拾起自己。身体护理是这样一个时刻，摸着自己的纹理，梳理好自己的心情。可以什么都想也可以什么都不想，它是纯粹的enjoy moment，在这个时刻，我们终于可以让自己归位,这就是高端身体护理可以辅助我们得到的体验。PS：附上一张执行花絮，时间太紧，能完成执行就很感恩。PPS：希望这版舒适感满满的海报能够按摩到你，从身到心。我们的口号是：宅家享SPA，升级就现在！